Эксперты говорят, что российский онлайн-ритейл растет – даже на фоне общего экономического пессимизма. Но расслабляться не стоит: например, в том году в Британии обрушились акции Asos – эксперты делали ставку на онлайн и предрекали проблемы офлайну, но что-то пошло не так. Что происходит с британским ритейлом сегодня, рассказывает портал Marketing Week. Там же – прогнозы на рекламный рынок, данные про отношение потребителей к брендам и сбору данных.
Падение онлайн-продаж
Рост розничных онлайн-продаж в Великобритании достиг рекордного низкого уровня к концу 2018-го – всего 3,6% в годовом исчислении. На статистику повлияло то, что отрасль переживала тяжелый период рождественских распродаж и непростую вторую половину года.
Первая половина 2018-го начиналась хорошо. Рост торговли в сети тогда составил 16%, но во втором полугодии темпы роста снизились до 8,4%. Онлайн-траты в декабре снизились на 15% по сравнению с ноябрем.
Низкие темпы работы в онлайне подтверждают данные о покупках британцев: на 31,1% меньше подарков по сравнению с 2017-м, на 21,7% меньше электрики.
В целом за год показатели немного лучше – помогли такие приятные события, как королевская свадьба принца Гарри и Меган Маркл и ЧМ-2018. Розничные продажи за год выросли на 11,8%, опередив прогноз на 9%. По ожиданиям, в 2019 году рост розничных расходов в интернете снизится до 9% – это отражение сохраняющейся неопределенности на рынке.
Расходы на рекламу
Расходы компаний на рекламу в Великобритании увеличились на 5,1% в годовом исчислении и в третьем квартале 2018 года достигли £5,6 млрд. Это был 21-й квартал последовательного роста подряд с 2015 года. Хорошие показатели обусловлены данными по онлайн-рекламе, расходы на которую увеличились за год на 12,3%. Самый сильный рост – на 23,6% – произошел в мобильном секторе.
Все это означает, что по итогам 2018-го траты компаний на рекламу в стране могут составить £23,5 млрд, увеличившись на 6% за год. Тем не менее, прогнозы говорят, что в 2019 году рост замедлиться до 4,6%, а причиной дальнейшего снижения потенциально может стать Brexit.
Если рассмотреть отдельные форматы, расходы на телерекламу в этом квартале практически не изменились, несмотря на то, что опросы британских вещателей показали увеличение доходов от видео на 11,5%. Траты на радиорекламу, в это же время, выросли на 5% (на цифровое радио – на 25,1%), наружная реклама показала прирост на 7,3%. Кино, почтовая рассылка, национальные и региональные новостные издания и журналы в третьем квартале пережили спад по этому показателю.
Лояльность к брендам недооценена
Только 11% маркетологов в Великобритании считают, что потребители поколения Z (те, кто родились после 1995-го) лояльны к брендам. При этом о своей лояльности заявляют 58% покупателей. Показатель явно недооценен специалистами рынка.
О чем еще говорят цифры: потребители стали лояльнее к брендам в последние два года. Так говорят 38% покупателей и только 22% маркетологов.
54% потребителей заявили, что участвуют в программах лояльности 4-10 компаний. 86% из них считают себя лояльными к этим брендам.
54% маркетологов и 29% потребителей считают, что инфлюенсеры – правильно выбранные – могут повлиять на лояльность к бренду. Четверть специалистов и только 15% покупателей уверены, что контент – это ключ к изменению восприятия бренда клиентами.
Потоковые сервисы
Неопознанный просмотр телевещания – это просмотр потребителями телепрограмм, которые BARB (Бюро по исследованию аудитории средств вещания) не может идентифицировать. Специалисты говорят, что тенденция к «неопознанному просмотру» растет – таких программ становится все больше, и, вероятно, это объясняется сервисами подписки на видео по запросу (SVoD), не зарегистрированными в измерительной системе BARB.
С сентября 2017 по сентябрь 2018 года время «неопознанного просмотра» – когда телевизор использовался для чего-то кроме просмотра каналов – увеличилось до 19% от общей активности устройств. Годом ранее показатель составлял 16%. По факту, это рост в среднем с 40 до 46 минут в сутки.
Как и просмотр телепрограмм в целом, «неопознанный» просмотр увеличивается в выходные. По сравнению с среднесуточным показателем, в субботу он на 21%, а в воскресенье – на 23% выше. Это говорит о том, что пользователи ждут выходных, чтобы посмотреть сериал или поиграть в игры. Ответственными за рост статистики маркетологи назначают потоковые сервисы, такие как Amazon Prime и Netflix. В третьем квартале 2018-го около 11,6 млн домохозяйств в Великобритании имели доступ по крайней мере к одной потоковой услуге, будь то Netflix, Amazon Prime или Nov TV, что на 22% больше, чем год назад. Число пользователей, подключенных к двум и более услугам, выросло на 40% – с 2,8 млн в 2017 до почти 4 млн в 2018 году.
Потребители и данные
Два из пяти потребителей, или 41%, говорят, что благодаря введению GDPR в мае 2018 года им стало понятнее, как обрабатываются и используются их персональные данные.
Теперь статистика: потребители стали получать меньше электронных писем – 57 в неделю против 73 в 2017 году. Только 44% обращений было от брендов. При этом в среднем британцы подписаны на рассылки от девяти компаний (в 2017 году было 12). Если разбираться, почему люди стали отписываться от рассылок, чаще всего причиной становится слишком большое количество писем от брендов – так ответило большинство – 59% – участников опроса. На втором месте по популярности идут нерелевантная информация и неузнаваемость бренда (оба ответа набрали по 43%).
70% опрошенных отказываются от подписки на сайте или с помощью специальной формы в письме. 40% при этом ожидают, что больше никогда не узнают о компании по электронной почте, 23% – что будут получать только сообщения о транзакциях. Каждый пятый (9%) ожидает, что ему предложат какой-то набор вариантов для изменения предпочтений.
Перевела Марина Муратова
