Сквозную аналитику в главные тренды интернет-маркетинга начали записывать еще в 2013 году. Однако на 2019 год этот инструмент все еще не превратился в инструмент первой необходимости. Кейсы по внедрению сквозной аналитики продолжают оставаться редкостью - ими могут похвастаться разве что крупные игроки из банковского сектора и e-commerce. В общем, странная какая-то ситуация: модная тенденция, которая у всех на устах, все о ней говорят, все о ней пишут, но в реальности мало кто с ней сталкивался.
Почему так происходит? Основных причин несколько.
1. Размеры бизнеса. Построение системы сквозной аналитики и ее внедрение - процесс трудозатратный и капиталоемкий. Необходимо связывать между собой все рекламные каналы и внутреннюю CRM-систему, подключать отчеты из бухгалтерии, коллтрекинг, автоматизировать всю эту структуру. Часто приходится использовать различные платные сервисы и еще писать специальное приложение, которое будет объединять все эти элементы в единое целое. В крупных компаниях такое внедрение может обойтись в миллионы рублей. В малом и среднем бизнесе цифры поменьше, однако при небольших рекламных бюджетах затраты на сквозную аналитику выглядят неоправданными. Российские предприниматели приводят любопытные примеры: внедрил сквозную аналитику за 10 тысяч рублей в месяц, оптимизировал рекламные кампании и экономлю теперь почти 2 тысячи рублей. В такой ситуации затраты превышают итоговую выгоду. При масштабировании бизнеса экономия, конечно, увеличится, но всем ли грозит это самое масштабирование?
2. Неготовность менять бизнес-процессы. Эту причину можно встретить еще чаще. Идея о внедрении сквозной аналитики вдохновляет многих предпринимателей. Однако подробно изучив все, что нужно для этого сделать, большое количество руководителей просто отказывается от этого шага (или откладывает его на определенное время). Дело все в том, что для сквозной аналитики необходимо сильно менять внутренние бизнес-процессы компании. Необходимо по-другому организовывать работу отдела продаж компании, переучивать менеджеров, маркетологов, по-новому собирать и хранить информацию о клиентах. Уже устоявшуюся и отлаженную структуру нужно сильно перетряхнуть и видоизменить - без потерь в прибыли и без недовольства сотрудников здесь просто не обойтись. Рискованно, страшно, сложно.
3. Данные не собираются или не говорят об эффективности напрямую. Еще одно больное место российского бизнеса. Для сквозной аналитики, в первую очередь, важен сбор данных. Во многих компаниях (особенно в полностью оффлайн-бизнесе) данные просто не собираются. Рекламные кампании и рекламная активность носят имиджевый характер - и их эффективность не отражается какими-то конкретными реальными цифрами. В таких условиях анализировать просто нечего.
4. Непонимание сквозной аналитики. Часть представителей бизнеса вкладывают в это понятие не совсем верные цели и задачи. Многие хотят просто получить удобное решение, например, для автоматизации рекламных онлайн-кампаний. Удобную систему управления ставками, наглядную отчетность и так далее. С подобными задачами вполне справляются различного рода сервисы. Подключив их, у бизнеса появляется иллюзия, что он уже внедрил сквозную аналитику (хотя, на самом деле, сделал только один самый маленький шаг в этом направлении).
5. Нехватка обучения. В реальности обучения более чем хватает. Ежегодно только в России проводятся десятки соответствующих конференций и митапов. В сети - тысячи бесплатных вебинаров и платных образовательных курсов. Однако, как мы уже говорили, успешных и проверенных кейсов по внедрению сквозной аналитики крайне мало, а это значит, что предприниматели просто не могут самостоятельно разобраться в этом информационном потоке и выбрать достоверные источники. Многие образовательные программы выглядят сомнительными, им недостает авторитета, у руководителей и маркетологов создается стойкое ощущение, что качественного обучения по данному вопросу сейчас просто не найти.
В качестве бонуса - несколько советов от экспертов. Специалистов в области интернет-маркетинга мы спросили о главных трендах 2019 года. Все они в той или иной степени упомянули про сквозную аналитику, однако для многих российских компаний куда актуальней будет самый первый шаг в ее сторону - правильный сбор данных. Кроме того, многие подчеркивают и другой важный момент, который решается как раз через системы сквозной аналитики - персонализацию рекламных сообщений.
Антон Рыбин
Руководитель отдела интернет-маркетинга, «Космос-Веб»
Все большее распространение будет набирать интернет вещей, а это даст еще больший объем данных для аналитики, которой и нужно уделять особенно много внимания. Необходимо учиться работать с данными. Сегодня недостаточно их собирать - необходимо их обработать и сделать правильные выводы. Совет: если вы не собираете данные, то завтра же начинайте это делать. Если вы их собираете, то учитесь их обрабатывать, выискивать закономерности и странности и делать выводы.
Никита Маракасов
CEO, Finepromo
Один из трендов интернет-маркетинга − построение сквозной аналитики для того, чтобы видеть статистику от клика до продажи в одном окне в реальном времени. Данные по трафику, веб-аналитике и итоговым продажам находятся в разных системах. Как правило, в компаниях сводный отчет делается вручную, один раз в неделю или месяц. Маркетологи и владельцы бизнеса не могут оперативно видеть отчеты и применять их для оптимизации рекламных кампании. Внедрение сквозной аналитики для бюджетирования рекламных каналов и оптимизации кампаний позволяет существенно улучшить финансовые результаты бизнеса.
Ксения Щербинина
CEO digital-агентства Let's Rock
Если говорить о трендах разработки под e-commerce, то назову задачи, которые мы все чаще получаем в работу от наших клиентов - интернет-магазинов. Это всевозможные проекты по интеграции. В 2019-м интернет-магазин сможет успешно работать только в связке с пол-дюжиной систем:
- CRM
- склад
- рекламные каналы
- системы сквозной аналитики
- социальные сети
- системы персональных рекомендаций
Совет: не сидеть "в скорлупе", не чураться трендовых технологий, пробовать новинки, которые выбрасываются на рынок самыми различными сервисами, наблюдать за ТОПами в своем сегменте.
Юлия Шугаева
менеджер по работе с агентствами, Яндекс
Не смогла остановиться на одном глобальном тренде, на мой взгляд логично выделить три основных:
- Первый тренд существует уже не первый год и в ближайший год он точно сохранится. Все больше пользователей выходит в интернет с помощью мобильного устройства. На сегодня это уже 73% пользователей.
- Второй тренд - это потребление видеоконтента, что само по себе является одним из самых популярных способов времяпровождения в сети.
- Ну и конечно, автоматизация.
Исходя из этого вытекают следующие советы для бизнеса:
- Адаптируйте коммуникацию с пользователем под экран мобильного устройства.
- Формируйте уникальный видеоконтент для эмоционального взаимодействия с пользователем.
- Автоматизируйте все, что можно автоматизировать: используйте новые, умные технологии.
Василий Чупис
Директор интернет-агентства, «Космос-Веб»
Будущее за персонализацией — рекламные системы все точнее и точнее будут определять целевую аудиторию и даже будут предугадывать желания пользователей. Это автоматика, построенная на цифрах и локациях, поэтому не бойтесь, никто вас не прослушивает. Внедрение таких новинок поможет улучшить результаты рекламных кампаний.
Татьяна Пакшинцева
Media group head in DeltaClick (AG Deltaplan):
Я уверена, что персонализация контента - это один из основных трендов. Сейчас недостаточно показывать всем пользователям одно и тоже сообщение и креатив, важно разбивать аудитории по сегментам и, соответственно, сегментировать сообщения и креативы. В Youtube большое количество таргетингов, благодаря чему можно выделять аудиторию и сделать отдельные видео и УТП для каждой аудитории. А дальше уже можно коммуницировать с каждым пользователем отдельным предложением, ведя его до целевого действия, используя кросс коммуникацию в рамках одного инструмента. Я бы хотела порекомендовать всем дробить аудиторию на сегменты и персонализировать рекламное сообщение и креатив.
Больше узнать о сквозной аналитике, ее главных инструментах и целях Вы можете на нашем онлайн-курсе по интернет-маркетингу.
