Пост о тех, кому приходится говорить или слышать: «Я хочу каких-нибудь гарантий успешности вашей маркетинговой кампании». Все что надо знать об этой фразе: это бегство от ответственности. Дальше будут вольные рассуждения вокруг озвученного постулата.
Вот скажите, если бы я как маркетолог, имел гарантированный результат организованной мной рекламной кампании на определенный продукт, нужен ли был мне владелец этого продукта, не важно, производитель он или посредник? Скорее всего нет.
Есть у этого вопроса сторона историко-экономическая, говорящая, что в мире много всего, и сделать еще больше всего уже не составляет труда. Есть сторона психологическая, суть которой в том, что если у вашего продукта нет аналогов и/или заменителей, значит нет у него и рынка. По итогу получаем: чтобы продать что-нибудь не нужное, не надо покупать что-нибудь не нужное. Потому что самый ценный и ликвидный товар на рынке после денег это клиент. За клиентом производители сами выстроятся к вам в очередь ибо в мире царит конкуренция одного и того же. Имея клиента, вы можете создать себе хороший бизнес. Имея продукт, вы можете создать себе хорошие убытки.
Можно заметить, что самые прогрессивные компании уже давно оставляют производство за скобками своих бизнес-процессов. Себе же оставляют только пульт управления бизнесом, скипетр власти, если угодно. Это юридические права на бренд и маркетинг в широком смысле. Застройщики отдали стройку подрядчикам, службы такси не владеют такси и не нанимают водителей, бренды одежды и электроники не производят одежду и электронику.
Теперь возвращаемся на грешную землю и поговорим о тех, кто хочет гарантий от маркетологов. С точки зрения ответственности, зачем мне как маркетологу такой заказчик? Да, предприниматель рискует маркетинговым бюджетом, но ведь ценность предпринимателя в том, что он берет риски на себя. Это не только его социальная роль, но и источник его прибыли. Ведь если кто-то хочет разделить свои риски со мной, то для моего согласия должна быть озвучена веская причина. Как вариант, если предприниматель оставляет риски на стороне маркетологов, то и прибыль нужно оставить на стороне маркетологов. Да есть риски производства, но они учтены в производстве амортизацией, лизингами, разного рода страхованием, объемом оборотных средств и прочим. Да, это не всегда так, но оставим эти случаи под тегом «слабоумие и отвага».
Получается, что не дай бог предпринимателю, который добровольно отказывается от своей предпринимательской ответственности, найти маркетолога, кто будет уверен, что гарантирует результат. Такой маркетолог скорее заберет у предпринимателя его рынок, а потом и бизнес, потому что по большому счету продать что-то ненужное стало гораздо сложнее, чем это ненужное произвести. Ну, или найти тех, кто это производит.
Не говорю за всех, а подмечаю тенденцию. Те маркетолги, которые хотели свой бизнес - уже давно его сделали, если они действительно являлись хорошими маркетологами. Остальные же с завидной регулярностью получают предложения взять на себя ответственность за чьи-то предпринимательские риски.
Как быть с заказчиками, которые требуют гарантий от маркетинга? Мой рецепт – брать 100% предоплату. Предоплата нужна, потому что о гарантии результатов можно разговаривать только после проверки гипотез, а проверка гипотез требует денег. Почему предоплата 100% - потому что человек, попробовавший снять с себя ответственность, может попробовать это еще раз. Слово «предоплата» действует как оберег от недобросовестных или не уверенных в своей платежеспособности заказчиков. Как говорит один мой друг: «Иногда клиентов надо увольнять». Если же клиента просто попутал бес на тему «гарантий», то предоплата, конечно же, спасет ваши отношения.
Теперь, если вы и есть тот самый человек, который в силу не легкой ситуации на рынке ждет от маркетологов гарантий результата. Тут у меня тоже есть некий чеклист из 5 пунктов, который помогает разобраться с этим заговором против непосвященных.
- В первую очередь необходимо принять тот факт, что пока вы торгуетесь с подрядчиками, кто-то тестирует на ваших клиентах свои маркетинговые гипотезы со скоростью 100 в неделю и бюджетом в полторы копейки каждая.
- Второе. Эти люди победят вас, вопрос времени. Потому что количество экспериментов на единицу времени определяет успех не только в науке, но и в бизнесе.
- Третье. Люди, которые готовы брать на себя ответственность, уже давно ее на себя взяли и определенно не вашу, раз вы до сих пор в игре.
- Четвертое. Вам же остается только очень быстро осваивать маркетинг и менеджмент самостоятельно или с участием консультантов.
- И самое главное, научиться делать маркетинг и тестировать гипотезы самому или все-таки принять человека в штат под полную свою ответственность.
А вообще, в менеджменте есть байка, про «доминирующий у постсоветского человека внешний локус контроля», но это уже совсем другая история.