Совсем недавно в Сколково прошел форум Global Fitness Evolution. Много на нем мы говорили о технологиях, процессах и фишках отрасли. Одна из тем, которую обсуждали коллеги – это проблема демпинга. Когда для привлечения аудитории в клуб единственным, зачастую, каналом ввода трафика становится низкая цена.
Я не смог присутствовать на этом заседании, потому что вел свое маркетинговое мероприятие, поэтому расспросил участницу дискуссии владелицу сети йошкар-олинских клубов Астрон Наталью Протасову о том, как она относится к вопросу демпинга отрасли.
Мысли Натальи совершенно созвучны с моими заключениями, поэтому я их упаковал в нижеследующие тезисы, которыми хочется поделиться со всеми, кому интересно.
В чем, собственно, проблема?
На растущем рынке демпинговой политикой надо пользоваться с умом. Под демпингом мы понимаем продажи ниже себестоимости. Выходя на этот пусть компания должна понимать, что таким образом она лишает себя будущих прибылей.
Технически ничего плохого в демпинге нет, если это разовое применение, обоснованное в конкретное время в конкретной ситуации.
На одном из мероприятий, где собрались участники нашей отрасли мы задали вопрос коллегам – как вы считаете, сколько участников рынка занимается демпингом? Ответы были от 60 до 90% рынка и по нашим оценкам – это значение в районе 70%. В данном случае мы говорим не просто о предоставлении скидки в рамках нормы прибыли, а именно о скидке за ее пределами либо о скидке при условии, что норма прибыли не считается, что является наиболее распространенной ситуаций среди операторов фитнес-бизнеса.
Непонимание или незнание границ экономики внутри своего бизнеса делает возможными игры управляющих в ценовые войны. К сожалению, в этих войнах один победитель и это не потребитель. Это покупатель убитого бизнеса, или арендодатель фитнес-клуба которому будут пытаться продать загибающийся и убитый скидками бизнес или которому он достанется за долги по аренде.
Если говорить о непрерывном демпинге, регулярных скидках 50-70%, то на нашем растущем рынке, по больше части, вместо вовлечения происходит перераспределение одной и той же аудитории между операторами и происходит это до тех пор, пока у операторов хватает финансовой прочности на предоставление следующей акции.
Безусловно, вовлечение в данном случае также происходит, но надо четко понимать, что вовлекается все та же аудитория, которая реагирует на скидку в цене. И мы не вовлекаем, мы занимаемся вкидываем услуги. Если хотите – это фитнес-проституция.
Такое поведение формирует соответствующий образ отрасли – нас считают индустрией зажравшейся, которая имеет высокую маржу, среди клиентов есть устоявшееся мнение, что наши прибыли сделаны из воздуха «вы все равно деньги из воздуха делаете». И мы сами формируем такое восприятие.
Почему демпинг – это не особо здорово для владельцев?
Если теоретически предложить закрыть ряд клубов их владельцами и сделать аудит экономического состояния, то, во многих случаях, мы получим отрицательный денежный поток, а следовательно, весьма сомнительную стоимость такого бизнеса, чем можем несказанно удивить и, вероятно, расстроить его инвесторов.
Владелец капитала, нанимающий управляющего должен понимать, с какой стратегией приходит менеджер. Есть случаи, когда решая задачу сформировать денежный поток, менеджер «сливает» цену на карту, привлекает аудиторию низкой ценой, радует владельца выручкой, а через пару лет уходит до того, как наступает время продлевать этих людей, которые уже не хотят покупать карту в переполненный клуб с убитым оборудованием, а поднять цену нельзя, люди привыкли и здесь уже побывал весь район. Тогда приходит к владельцу новый управляющий и предлагает вложить пару десятков миллионов рублей в реновацию, ренейминг и новую концепцию клуба, чтобы цену поднять. Где тут эффективные инвестиции? Нет тут эффективных инвестиций.
Еще есть сезонность. В отрасли принято продавать длинные карты. Пока еще. Длинные карты не вовлекают. Это просто удобно фитнес-клубу – прогнозировать и считать доходы. Основная проблема в том, что в большинстве случаев клиент, купивший длинную карту далее предоставлен сам себе. Его бросают. И он это чувствует. По итогам года к нему приходят менеджеры с предложением продления, клиент выражает недовольство и его ублажают чем? Правильно, скидкой.
Получается тот же самый результат. Только в более длинном периоде. При этом себестоимость обслуживания клиента внутри периода никто не считал. Мнение о том, что короткие карты – это не выгодно – это заблуждение. Для нас это возможность продавать членство в клубах по реальной цене, с учетом себестоимости и при этом не иметь никаких сложностей с продлением клиентов с такими картами. Если клиент чувствует заботу, если он видит как за клубом следят и его все устраивает в соотношении цена-качество, то сложностей с продлением не будет.
Безусловно, является нормальной ситуация, когда на рынке работает лоукостер, который еще на входе дает понять клиенту наполнение, входящее в стоимость. Когда не предусмотрены полотенца, иногда нужно подождать очередь за свободным шкафчиком, когда групповые уроки оплачиваются дополнительно, а воду нужно покупать в вендинговых автоматах. Это нормально и не вызывает вопросов. Вопросы у, прежде всего, владельцев активов должны вызывать предложения управляющих проводить акции для клубов, у которых имеется весьма существенное наполнение карты услугами.
Цена определяется ценностью. Когда мы декларируем уважительное отношение к клиенту, а в нашем бизнесе оно проявляется в улыбчивости администратора, в обслуженном технически тренажере, чистой раздевалке и работающей вентиляции, то мы должны ему, этому отношению соответствовать. А когда у компании не хватает денег на оборотные средства, потому что объем входящих людей по низкой цене высок, норма прибыли, изымаемая владельцем стандартна, а у управляющего не хватает денег на нормальную заработную плату администраторам, включается экономия на уборке, начинается текучка и вот тогда начинается несоответствие декларируемым ценностям. Отсюда у людей негативное восприятие операторов и, в целом, не самое положительное восприятие отрасли.
Что делать?
А еще есть правило обновления – каждые 5 лет клуб должен иметь тотальный апгрейд. Это касается тренажерного ряда и ремонта помещений. Локальные обновления в расписании групповых программ, реквизите, фишках и мелочах должны идти регулярно. Если вы видите клуб, который регулярно проводит акции, то высока вероятность того, что там не только с обновлениями сложно, там и персоналом все не особо здорово, а вас, клиентов, по сути – пылесосят. Набирают с района желающих купиться на дешевую цену. И хорошо, если вы знаете, как тренироваться самостоятельно и не притязательны к сервису. А вот если вы с претензией – то надо задуматься. Клуб, который инвестирует в развитие может поднимать цену и это нормально. Астрон, например, так и поступает и конкурентам с этим приходится считаться.
Фитнес-бизнес – это, вообще, довольно сильно зависимый от доверия людей бизнес. Если клубу, управляющему, собственнику удается создать доверие к своему бренду, то такому бизнесу не нужен демпинг, чтобы привлекать и удерживать аудиторию. В каждом городе можно привести примеры таких клубов, а если отношения к людям нет, то и демпинг есть, но это всегда условно короткая игра, длительность которой зависит от запаса финансовой прочности конкретного объекта и отдуваться всегда придется владельцу такого бизнеса, потому что управляющий уйдет.
Фактически, если посмотреть на предложения о продаже фитнес-клубов, которые есть сейчас на рынке, то часть из них, причем бОльшая – это следствия именно такого подхода управляющих команд. Поэтому если вы владелец фитнес-бизнеса или планируете им стать, то соизмеряйте цены и ценности, которыми управляют ваши управляющие.
Больше информации про фитнес-бизнес у меня по тегам в этом блоге.
Обсуждение публикаций о фитнес-отрасли и дружеское общение в группе фейсбука «Изнанка», приходите :-)
