Капитонов Илья, директор по развитию бизнеса Tandem Group
Аналитики-практики знают, что не существует единого набора универсальных метрик для разных типов бизнеса. Когда у аналитика спрашивают, какие ключевые показатели эффективности выбрать и по каким метрикам их отслеживать, первый вопрос, который он должен задать: какие задачи для вашего бизнеса должна решить выбранная вами стратегия продвижения? В зависимости от полученного ответа можно выделить необходимые для отслеживания метрики.
На примере интернет-магазина и SaaS-сервиса выделю метрики, на которые нужно обращать внимание.
Электронная коммерция (интернет-магазин)
- Average Order Value (AOV) — средний чек одной покупки
- Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения нового клиента
- Conversion Rate (CR) — показатель конверсии в заказ
- Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин
- Customer Lifetime Value (LTV) — совокупная прибыль с одного клиента за весь жизненный цикл
SaaS-сервис
- Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярная месячная выручка
- Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — выручка на одного платящего пользователя
- Сustomer Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов
- Customer Retention Rate (RR) — показатель удержания клиентов
- Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения нового клиента
Это лишь пример того, какими могут быть отслеживаемые метрики в зависимости от рассматриваемого бизнеса, здесь приведен не окончательный список.
Кейс
Это мой любимый кейс про сеть медицинских клиник, который я привожу в качестве примера, когда речь идет о выборе метрик и степени их влияния на бизнес-результаты.
За 6 месяцев нам удалось увеличить выручку клиник с интернет-каналов на 85 % (без увеличения бюджета на рекламные каналы), а для отдельных клиник и направлений услуг выручка увеличилась в 4 раза.
Изначально заказчик обозначал две проблемы: высокую стоимость обращения (CPA) и количество пациентов, недостаточное для загрузки клиник.
После внедрения сквозной аналитики, которая позволяла отслеживать эффективность в разрезе администраторов и врачей, оказалось, что проблема гораздо глубже. Мы получили следующие данные:
- Около 10 % клиентов обращаются в клинику повторно после первичного приема (Customer Retention Rate = (количество клиентов на конец отчетного периода – количество новых клиентов за отчетный период) / количество клиентов на начало периода).
- Конверсия из обращений по телефону в первичный визит пациента (Lead-close rate = количество клиентов за период / общее количество лидов × 100 %) у разных администраторов могла различаться в 2 раза. Сказывалось отсутствие базовой подготовки и понимания вопросов, которые задавали пациенты при обращении, хамство, отсутствие мотивации перевода клиента на запись и др.).
- 35 % обращений через формы обратной связи на сайте осталось без ответа.
Ситуация была катастрофической с точки зрения вложений в рекламу и стоимости привлечения пациентов. Негативные проявления неотлаженного бизнес-процесса находили отклик в отзывах пациентов в интернете, создавая плохую репутацию для организации в целом и для отдельных врачей в частности.
Что было сделано для достижения результата:
- Проведен аудит и внедрены изменения в работу администраторов, которые принимали звонки (прослушали более 3,3 тыс. звонков для оценки работы всех администраторов по разработанному под заказчика чек-листу).
- Проведена оценка удовлетворенности пациентов (выявлены проблемные зоны).
- Проанализированы показатели выручки и конверсии в повторные визиты в разрезе врачей.
- Проведено обучение врачей (акцент был сделан на прокачку навыков общения с пациентами).
- Запущен мониторинг каждого отзыва пациента с обратной реакцией на каждое обращение, в результате доля негатива была снижена в 3 раза.
- Настроенная сквозная аналитика позволила с учетом данных по выручке перераспределить рекламные бюджеты на более эффективные каналы и акции.
