Немного предыстории. У нас была такая ситуация: вели клиента, все было хорошо: с сайта поступали заявки, отдел продаж закрывал их на сделки. А потом начало происходить что-то странное: потенциальные покупатели отказывались от заказов уже после того, как обсудили детали с менеджерами.
Сначала мы не поняли, в чем дело: вдруг мы неправильно настроили рекламу или не так «упаковали» предложение? Но потом нашли причину такого поведения: в сети появилось много искусственных негативных отзывов о клиенте. Реальных откликов было максимум 2–3 штуки, все остальное — фальшивки для уничтожения репутации. Нам помогла переработка лендинга: пытаться удалить все эти отзывы было бы слишком дорого, сменить название оказалось дешевле и проще.
Вот так негативные отзывы и плохая репутация могут приводить к тому, что вы просто теряете клиентов. Давайте разберемся, как можно улучшить репутацию в интернете и не терять потенциальных покупателей.
Этап первый: мониторим все возможные площадки с отзывами
Сделка с точки зрения покупателя происходит так:
➔ возникает потребность в товаре, человек изучает информацию о нем в сети;
➔ находит нескольких продавцов, которые предлагают нужный продукт;
➔ сравнивает условия и выбирает 2–3 магазина или компании, оказывающие услуги;
➔ читает отзывы о них на всех возможных площадках и выбирает ту, у которой хорошая репутация.
Получается, что человек уже готов обратиться к вам, но может передумать, после того как начнет искать информацию о вашей компании в интернете. А эта информация может быть расположена где угодно: на региональных форумах, крупных сайтах-отзовиках или в разных рейтингах.
Ваша задача — найти все подобные площадки, на которых уже размещены отзывы о вас. Сделать это просто: задайте брендированный запрос поисковой системе «Яндекс» или Google. Брендированный — значит, содержащий название компании. Люди могут искать информацию о вас по-разному: просто писать название, добавлять к нему слова «отзывы», «мошенники», «что говорят покупатели» и так далее.
Задавайте таким образом все возможные запросы с названием вашей компании и выписывайте площадки:
➔ те, на которых уже есть отзывы о вас;
➔ те, на которых есть информация о вашей компании, отзывов пока нет, но их могут разместить.
Первый список нужен, чтобы отработать уже имеющийся негатив. А второй — для мониторинга.
Каждый день или каждую неделю (все зависит от возможности) проверяйте, не появились ли о вас новые отзывы. И если они появились, и есть негатив, нужно его отработать.
Этап второй: отрабатываем негативные отзывы
Отработка негатива зависит от того, кто его создал. Бывают настоящие отзывы, которые оставляют реальные покупатели из-за каких-то проблем с вашим сервисом. А бывают искусственные, которые могут оставлять конкуренты с целью опорочить репутацию вашей компании.
Настоящие негативные отзывы нужно отрабатывать, связавшись с клиентом. И желательно делать это на той же площадке, где он оставил отзыв. Это нужно для того, чтобы потенциальные покупатели видели, что вы готовы решать возможные проблемы и действительно следите за качеством сервиса.
Заведите аккаунт от имени компании, принесите извинения и попросите описать ситуацию подробнее, если из отзыва непонятно, какой курьер опоздал или что пошло не так на производстве. А потом предложите клиенту компенсацию: скидку или аналогичный продукт бесплатно.
Кажется, что предлагать большую скидку невыгодно. На самом деле нет: это своеобразная плата за то, чтобы ваша целевая аудитория не видела негатив и не отказывалась от обращения к вам. Если все пройдет гладко, покупатель может вообще удалить свой отзыв — это хорошо для восстановления репутации.
Искусственные негативные отзывы нужно удалять. На большинстве площадок отзыв можно оспорить, если доказать то, что он фальшивый. Поэтому попробуйте собрать факты, подтверждающие это, для каждого фиктивного комментария:
● попросите назвать конкретный номер заказа — его просто не смогут предоставить;
● сделайте распечатку телефонных звонков конкретного менеджера;
● предоставьте маршрут автомобиля, занимающегося доставкой, в день, описанный в отзыве, и так далее.
После сбора доказательств напишите официальное письмо администрации или службе модерации площадки, на которой размещен отзыв. Если ваши доводы посчитают обоснованными, его уберут.
Бывает, что модераторы не идут навстречу. Например, так случается на геозависимых площадках типа Google Maps и «Яндекс.Карты». Тогда ваша задача — показать читателям, что отзыв фальшивый. Ответьте на него от лица компании и попросите предоставить подробности, а потом выложите все собранные доказательства. И все-таки попробуйте подать претензию: вдруг это поможет.
Этап третий: отрабатываем положительные отзывы
Положительные отзывы тоже нельзя оставлять без внимания. Отвечайте на них: благодарите клиентов за то, что они хорошо отзываются о вашей компании. Это поможет «убить двух зайцев»:
● те, кто будут читать отзывы о вас, увидят, что вы не оставляете их без внимания, и скорее всего обратятся в вашу компанию;
● те, кто оставили о вас отзыв, увидят реакцию и, скорее всего, обратятся в компанию повторно.
Реагировать на положительные отзывы тоже можно (и даже нужно) с официального аккаунта компании. Делать это с личных аккаунтов сотрудников не стоит: они могут уволиться и удалить профиль или сделать что-то еще, что повлияет на репутацию.
Этап четвертый: стимулируем положительные отзывы
Люди редко пишут положительные отзывы. Когда все идеально, они считают, что так и должно быть, и просто принимают это как данность. Зато негативные отзывы пишут намного чаще, потому что плохая работа вызывает более сильные эмоции. Поэтому негатива может быть много, а позитива — мало.
Ваша задача — сделать так, чтобы довольные клиенты чаще рассказывали о своем опыте работы с вами. И делали это там, где другие пользователи смогли бы прочитать отзывы — на найденных вами площадках. Поэтому вы можете стимулировать людей оставлять положительные отклики: просто просить об этом или предлагать скидку.
Предлагая скидку на следующий заказ, вы получаете не только плюс к репутации, но и повторную продажу. Приведем пример: вы высылаете клиентам письмо с информацией о том, что дарите скидку 15% на следующий заказ за отзыв. Они:
● идут писать о вас что-то хорошее на предложенных вами площадках, потому что хотят скидку;
● совершают следующую покупку у вас, а не у конкурентов, потому что она обойдется им дешевле.
Таким образом, вы получаете лояльного постоянного покупателя. А он уже запускает сарафанное радио, потому что может рекомендовать вас своим знакомым в личном разговоре.
Этап пятый: обращаем внимание на общий фон отзывов
Не стоит рьяно пытаться удалять абсолютно весь негатив (даже если он честный) и нейтральные отзывы. Это будет выглядеть подозрительно. Согласитесь, если у компании одни «зеленые» отклики, это настораживает, потому что в реальности такого не бывает.
Идеально, когда у вас:
● большое количество положительных отзывов;
● 5–10 нейтральных, в которых покупатели просто рассказывают о факте сотрудничества;
● 2–3 негативных, в которых не указано ничего слишком серьезного, что могло бы повлиять на решение о покупке многих людей.
Важно делать так, чтобы негатив видело как можно меньше людей. При желании они смогут найти его, но лучше, чтобы он был не на второй-третьей позиции в выдаче, а как минимум не ближе второй страницы.
Смотрите сами: есть площадки, которые выводят в выдачу «звездочки», или рейтинг. И если на такой площадке появится всего один негативный отзыв о вас, люди, которые будут искать информацию о компании, увидят эти условные «2 звезды из 5». Скорее всего, заинтересуются этим, перейдут на площадку и могут подумать, что все плохо.
Поэтому ваша задача — сделать так, чтобы подобные площадки ушли из выдачи или чтобы на них пришли ваши покупатели с реальными положительными отзывами. Тогда общий фон будет лучше, аудитория — лояльнее, репутация — выше.
Этап шестой: занимаемся крауд-маркетингом
Репутация в интернете формируется не только благодаря отзывам. Когда люди ищут информацию о компании, они могут видеть ее профили в соцсетях, на разных сервисах вопросов-ответов и других площадках. И могут изучать ее деятельность там.
Если грамотно заняться крауд-маркетингом, это повысит лояльность пользователей по отношению к вашей компании. Например:
● человек прочитал ваш экспертный ответ в сервисе, понял, что компании можно доверять, и обратился в нее;
● увидел активную реакцию на вопросы подписчиков в соцсетях и понял, что представители компании действительно работают с клиентами;
● посмотрел несколько ответов на сервисе, в которых упоминается опыт компании, и понял, что она действительно решает проблемы клиентов.
В соцсетях и на сторонних площадках вы также размещаете ссылки на свой сайт. Поэтому получаете не только улучшение репутации в интернете, но и дополнительный трафик с этих источников. Чтобы эффект от крауд-маркетинга был заметным, им нужно заниматься постоянно.
Все эти шесть этапов работы с репутацией должны быть постоянными. Нельзя отработать пару негативных отзывов и забыть об этом на несколько месяцев — на разных площадках могут появляться новые отклики. На нашем канале на YouTube мы рассказали более подробно, как работать с отзывами. Смотрите видео или подпишитесь на наш канал в «Дзене», чтобы не пропускать выход новых материалов о маркетинге для бизнеса.
Статьи на тему: Управление репутацией
