Вопрос критериев оценки корпоративных мероприятий и событий в условиях пандемии становится актуальнее. Бюджетов меньше, мероприятия переходят в новые форматы - как оценить и куда двигаться? На практике существует несколько методик оценки эффективности мероприятий.
Удивительно, но факт: на сегодняшний день единых критериев оценки эффективности нет.
И в каждой компании критерии основываются на специфике мероприятий, целевой аудитории и сфере бизнеса. Например, у американских и английских агентств до 2020 показатели эффективности были следующие:
концептуальность
отзывы участников,
количество регистраций и
число гостей мероприятия
количество продаж
Более 60 процентов агентств используют количественные данные , чтобы оценить их успешность и рассчитать рентабельность своих инвестиций, анализа данных и планирования.
Формула успеха и инвестиции
До пандемии, начиная с 2019 года оценка рентабельности возврата инвестиций (ROI) стала из главнейшей метрикой успеха.
Модель основана методике профессора Дональда Киркпатрика из Университета Висконсин , который стал оценивать эффективность вузовской программы по измерению реакции аудитории
удовлетворенности;
обучаемости :
оценке полученных знаний;
по результатам.
Маркетолог Джек Филипс добавил к этой целевую аудиторию — и впоследствии эти параметры стали критериями эффективности в рекламе, консалтинге, маркетинге, ИТ- департаментах, - там, где сложно измерить эффективность работы.
Этой "формулой успешности" пользуется в основном крупный бизнес. В Америке, например более 500 компаний применяют принцип ROI.
В эвент-индустрии эта модель измерения эффективности выглядит как пирамида: прибыль или доходность ивента (ROI) -сверху, а внизу — целевая аудитория, оценка площадки, среды, где состоялось мероприятие.
Например, в онлайн мероприятиях используются данные по реальной явке участников. И суммируется мнение сотрудников -эвент считается успешным, если более 80 процентов оценили мероприятие положительно.
Деловые мероприятия оценивают по нескольким показателям: затраты на продвижение ( реклама и PR) и организационные издержки на проведение события, доход от регистрации, спонсорства, будущих контрактов - новых потенциальных клиентов.
Сегодня, как утверждают эксперты, система ROI в ивент-отрасли используется мало. Например, Константин Беляков, креативный директор агентства Balagan считает, что про ROI «говорят многие, но считали и считают его единицы».
Критерии активности и вовлечённости
Индекс потребительской активности NPS и индекс вовлеченности сотрудников NPS пользуются популярностью. "Да эти критерии проще и понятнее для руководителей и менеджеров", - прокомментировала Любовь Филатова, директор агентства PromoFox.
Критерии оценивания по десятибалльной шкале
общий уровень удовлетворенности;
качество еды;
профессионализм сотрудников;
уровень сервиса;
креатив;
декорирование;
техническое обеспечение:
музыкальное оформление;
резонанс в СМИ и соцсетях;
безопасность.
Но основной критерием для агентства является и прежде всего - лояльность клиента. Часто хорошая оценка мероприятия – это своеобразный билет на участие в том же тендере и продолжение сотрудничества.
Какие коррективы внёс коронавирус?
Коронавирус внёс коррективы в рекламный бизнес, и в традиционные критерии оценки мероприятий. Как считают руководители агентств, сегодня нереально работать с показателями: сейчас на рынке огромное количество бесплатных онлайн мероприятий и, соответственно, процент доходности – плавающий или прибыль рассчитывается на будущие периоды.
Онлайн мероприятие: здесь анализируется реакция по обратной связи в чатах. Инструментов для отслеживания активностей пользователей появилось больше - по мониторингах можно увидеть, сколько времени участники провели в виртуальном пространстве.
Один из важных показателей успешности мероприятия - количество постов в соцсетях. Поэтому эмоциональная составляющая события для организаторов -основная фишка.
Но основным критерием для агентства является прежде всего лояльность клиента. Часто хорошая оценка мероприятия – это своеобразный билет на участие в том же тендере и продолжение сотрудничества.
А для клиента критерии выбора - это мобильность, креативность и здоровый прагматизм агентства.
Автор: Ирина Миропольская
Подписывайтесь на канал КУЛИНАРИЯ BTL&Event
Удачи, Успехов и Радости!
