Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена - один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Цена на правильно созданный и правильно продвигаемый товар может намного превышать его себестоимость и обеспечивать большую прибыль.
Цели ценообразования:
· цели, ориентирующиеся на прибыль - максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, достижение окупаемости инвестиций
· цели, ориентирующиеся на затраты - возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема для того, чтобы сократить затраты
· цели, ориентирующиеся на спрос/продажи - рост или поддержание продаж, использование привлекательной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии, заключение торговой сделки
· цели, ориентирующиеся на конкуренцию - достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конкурента, удержание других участников рынка от снижения цены
Функции цены.
Ø учетная функция;
Ø стимулирующая функция;
Ø распределительная функция;
Ø функция сбалансирования спроса и предложения;
Ø функция цены как критерия рационального размещения производства.
Виды цен. Цены различаются по ряду признаков. В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:
• оптовые цены, по которым продукция реализуется крупными партиями в условиях так называемой оптовой торговли и не включают розничную торговую скидку;
• розничные цены, по которым товары продаются индивидуальным покупателям в относительно небольшом объеме;
• тарифы (расценки) - цены, по которым производится оплата услуг, например за пользование телефоном, за электроэнергию, газ, воду; за стрижку в парикмахерской, за ремонт квартиры.
По степени свободы цены делятся:
• на жестко фиксированные, твердые, назначаемые органами ценообразования. Изменение такой цены в какую-либо сторону производителем или продавцом товара преследуется по закону;
• регулируемые; их величина регулируется госорганами, но это воздействие ограниченно и чаще всего сводится к установлению верхнего предела цен на определенные группы товаров. Регулирование цен может также проводиться путем установления предельного уровня рентабельности. Это означает, что отношение прибыли к издержкам не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%;
• рыночные цены, свободные от непосредственного ценового вмешательства государственных органов Они формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения. Рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Переход от фиксированных государственных к свободным рыночным ценам называют либерализацией цен. Наряду с описанными видами цен в экономической практике применяется ряд других характеристик цен, которые позволяют выделить следующие ее виды:
• аукционная - продажная цена товара, реализованного на аукционе. В основе цены аукционной лежит рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной в связи с тем, что она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста;
• базисная - цена, установленная в момент заключения опционной сделки, то же, что цена осуществления опциона,
• биржевого товара - складывается из биржевой котировки и надбавки или скидки с нее в зависимости от качества товара, от места поставки, предусмотренного условиями типового биржевого контракта и других отклонений от него;
• государственная - цена, устанавливаемая государством;
• договорная (контрактная) - цена, фиксируемая в сделке по купле- продаже товара. Такие цены являются ценами реальных сделок, поэтому представляют наиболее достоверную информацию о ценах, что служит причиной держать их в коммерческой тайне, устанавливается по соглашению сторон и фиксируется в договоре (контракте);
• коммерческая - свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированной государственной цены на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке;
• котировальная - фиксируемая средняя типичная цена на товар за определенный период времени, определяется на основе контрактных цен и служит ориентиром при заключении новых контрактов (в том числе и на бирже);
• мировая - типичная цена товара, применяемая в международных контрактах; зависит от соотношения спроса и предложения на мировом рынке и исчисляется в свободно конвертируемой валюте;
• проникновения - низкая первоначальная цена на какой-то товар, устанавливаемая с целью немедленного достижения массового спроса на рынке;
• расчетная - единая дана каждой фьючерсной позиции на данный день; устанавливается расчетной палатой (как правило) на основе ценных сделок, совершенных в последнюю минуту перед окончанием торгов; применяется для подсчета депозитов и маржи, для определения цен, по которым ликвидируются фьючерсные контракты в случае поставки реального товара;
• трансфертная - цена, используемая при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же компании; ее значение возрастает с увеличением объема внутрифирменной торговли;
• фьючерсная - цена по биржевым фьючерсным сделкам;
• цена замены - количество товаров и услуг, которое нужно отдать в обмен на другие товары и услуги.
Внешние факторы влияния на процесс ценообразования: вид рынка по степени конкуренции/монополизма, объем спроса и предложения, этап жизненного цикла товара, конкуренты, поставщики, стимулирование сбыта, мода, сезонность продаж, степень регулирования правительства, объем налогов, уровень инфляции, курс валют, условия экономического кризиса, применение санкций, развитие пандемии.
Внутренние факторы влияния на процесс ценообразования: миссия, стратегии и цели компании, цели ценообразования, этап жизненного цикла товара, место товара в матрице БКГ, место товара в матрице И. Ансоффа, стимулирование сбыта, виды и объем издержек, расходы на бренд, расходы на распределение товаров, расходы на маркетинг, месторасположения и формат магазина.
