Этой осенью слово ребрендинг популярно как никогда. Пики запросов в Wordstat зашкаливают. А заголовки новостей буквально нашпигованы им. Однако, всегда ли корректно используется это слово? Сделал несколько карточек, чтобы разобраться.
В учебниках по маркетингу можно прочитать следующее определение.
Ребрендинг – комплекс мер по изменению бренда и его составляющих с изменением позиционирования или целостной идеологии бренда.
Здесь важно, что внешние изменения (ренейминг, обновление логотипа и визуального оформления) происходят в логике более глубокой трансформации бренда.
Поэтому, естественно, что изменения Сбербанка на Сбер – это как раз пример ребрендинга, так как главная цель была в том, чтобы дать понять потребителям, что бренд больше не просто банк, а целая экосистема из разных сервисов. При чём это изменение коснулось и идеологии бренда. Предпринята попытка поменять его суть с государственного и традиционного «Сберегательного банка» на инновационный Сбер.
В случае, когда внешние изменения не предполагают смены позиционирования, идеологии бренда, то более уместно использовать термин рестайлинг.
Во многом рестайлинг похож на использование косметики, так как цель его такая же: показать потребителям, что бренд не стареет и идёт в ногу со временем.
Пример рестайлинга этой осени - новый логотип Intel, который не менялся с 2006 года.
Теперь коротко посмотрим на задачи, ради которых проводится ребрендинг.
Во-первых, усиление бренда, что подразумевает под собой рост лояльности потребителей.
Во-вторых, дифференциация бренда, то есть усиление его уникальности.
И, наконец, увеличение целевой аудитории бренда, или другими словами привлечение новых потребителей.
Без чёткого понимания какую из целей хочет достичь компания, ребрендинг может оказаться не только бесполезным, но и принести вред.
Андрей Тельминов
