Виды маркетинга, выбираемые специалистами предприятия, определяются целями и задачами, решением которых компания занимается в данный период времени. Для правильного выбора стратегии продвижения товара или идеи и достижения поставленной цели маркетологи должны учитывать:
- Количество ресурсов, затрачиваемых на реализацию предложения.
- Время, в течение которого предположительно будет достигнута поставленная цель.
- Качество полученного результата.
Ниже приведено описание краткое описание видов маркетинга, которые различаются между собой.
По состоянию спроса
Факт! Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса считается самой распространенной, официально она была принята Ассоциацией маркетологов еще в 1985 г.
Конверсионный
Основной задачей этого вида маркетинга является преодоление негативного восприятия продукта. Причиной формирования такого «имиджа» товара могут быть действия конкурентов или потеря репутации в связи со скандалом. Примерами изделий, к которым у потенциального потребителя может формироваться устойчивое отрицательное отношение, являются различные виды медикаментозных препаратов и продуктов питания. В этом случае в задачу маркетологов входит устранение упоминаний о продукте в негативном контексте, зарождение потребности в приобретении продукта (например, за счет выгодной для покупателя ценовой политики предприятия) и наращивание объемов сбыта для достижения соответствия между предложением и спросом.
Среди другого инструментария, используемого специалистами, следует назвать изменение стратегии продвижения продукта и проведение ребрендинга.
Развивающий
Базой для появления спроса в этом случае является недовольство потребителей предлагаемыми на рынке продуктами. Эта разновидность деятельности уместна при наличии формирующегося спроса на товар и его отсутствии на прилавках, например бездрожжевой хлеб или продукты с пониженным содержанием вредных веществ (холестерина, пищевых добавок группы Е).
Задачей специалистов в этом случае является определение наличия потенциального спроса, принятие мер для создания или доставки товара, координация действий руководства для превращения зародившейся потребности в реализованную возможность (товар или услугу). Такой вид деятельности считается достаточно агрессивным, поскольку направлен на расширение рынков реализации и предложение нового товара, что приводит к занятию лидирующей позиции на рынке.
Стимулирующий
Эта разновидность деятельности основана на отсутствии спроса в маркетинге на определенные виды товаров, обусловленного нейтральным отношением к продукту. Индифферентное отношение потребителей к товару может объясняться отсутствием (или потерей) ценности продукта в глазах потребителей (или в данных условиях), неготовностью рынка к предложению изделия (услуги). Примером может быть вхождение Интернет-провайдера на занятый конкурентами рынок, при котором начальное отсутствие спроса на услуги может объясняться недостаточной информированностью потенциальных клиентов.
Задача маркетологов в этом случае состоит в том, чтобы обратить внимание потенциальных потребителей на свою продукцию. В значительной части случаев этому может способствовать реклама, снижение цен на этапе вхождения на рынок, проведение дегустаций и акций для формирования у клиентов устойчивой заинтересованности, а позже необходимости приобретения товара/услуги.
Поддерживающий
Представляет один из основных видов маркетинга и используется в ситуации, когда уровень спроса на изделие приблизительно соответствует его предложению. При достижении этой желанной для многих предпринимателей цели, специалисты рекомендуют не сворачивать усилия по продвижению продукта, поскольку на его потребление в будущем может влиять появление аналогичных товаров у конкурентов и изменение структуры потребностей у клиентов. В качестве примера такого вида маркетинга можно привести рекламу известного товара, изменение упаковки или формы (объема) изделия.
Основными задачами специалистов в этом случае является исключение возможности установки более высоких по сравнению с конкурентами цен на изделие и разработка (внедрение) услуги или продукта, который будет пользоваться спросом в будущем.
Демаркетинг
Согласно принятому среди специалистов определению, демаркетинг — это вид маркетинга, направленный на сокращение спроса. Такой вид деятельности используется при высокой популярности продукта, при которой мощности предприятия не способны удовлетворить имеющийся на рынке спрос на продукт. Среди инструментов, используемых специалистами в области продаж, можно назвать передачу прав на выпуск продукции другому предприятию, прекращение стимулирования сбыта товара, повышение цены на него, устранение рекламы продукта из медийного пространства.
Одновременно с этим компания может проводить работу, направленную на увеличение объемов выпуска продукции, имеющей высокий уровень популярности у покупателей. Хорошим примером реализации стратегии демаркетинга является подход к организации сбыта компании Apple, обеспечивающей стабильно высокие цены на продукцию по сравнению с фирмами-конкурентами.
Противодействующий
В отличие от демаркетинга, при котором проводится целенаправленная работа по сокращению объема продаж качественного товара при противодействующем маркетинге речь идет о снижении спроса на товары, имеющие негативные потребительские свойства. Среди используемого для этого инструментария следует выделить:
- антирекламу;
- ограничение выпуска продукции;
- выпуск социальных роликов, формирующих негативное отношение к изделиям;
- повышение акцизов на алкогольную и табачную продукцию;
- введение законодательного запрета (наркотики) или ограничения продажи, например оружия.
В значительной части случаев ограничением иррационального с точки зрения потребителя спроса занимается государство.
Факт! Одним из самых известных примеров противодействующего маркетинга является введение сухого закона, действовавшего на территории США с 1920 по 1933 гг.
Синхромаркетинг
Среди различных типов и видов маркетинга следует выделить синхромаркетинг, используемый в ситуации, когда компания в целом довольна объемами продаж, однако существует необходимость в устранении колебаний спроса и предложения на ограниченных отрезках времени. Колебания могут быть связаны с увеличением или снижением потребления продукта или услуги в отдельном сезоне, выходные дни.
Хорошим примером различия между уровнем предложения и спроса на услугу является недостаточная загруженность общественного транспорта в течение дня и перегруженность в «час пик». Среди инструментов, способствующих стабилизации и выравниванию спроса маркетологи называют изменение мотивов клиентов, достигаемых при помощи пропаганды и рекламной деятельности, установку гибких цен, меняющихся в зависимости от колебаний потребности в товаре/услуге. Например, повышение стоимости билета в выходной день и снижение цены в будние дни.
Синхромаркетинг считается отличным методом, который может использоваться для сбыта акционных товаров или сезонной продукции, спрос на которые можно спрогнозировать и подготовить каналы реализации под временный всплеск спроса (рост цен).
Ремаркетинг
Следующий вид маркетинга может использоваться при падении спроса в зависимости от стадии жизненного цикла объекта, изменения конъюнктуры на рынке, во время экономического кризиса. Одной из основных задач при ремаркетинге является восстановление снижающегося спроса на изделие, которое может достигаться за счет изменение свойств продукта при ориентации на меняющиеся потребности клиентов для продления жизненного цикла товара, освоение новых рынков, проведение глубокой модернизации услуги или товара.
По характеру и масштабу деятельности
Эта классификация видов маркетинга основана на различии в объемах деятельности и их направленности на удовлетворение спроса отдельных групп населения или массовых продаж.
Массовый
Один из наиболее распространенных маркетинга, при котором предприятие занимается выпуском и реализацией одного продукта, ориентируясь при этом на широкий круг потребителей. Стратегия продвижения продукта в этом случае воспринимает рынок как единое целое, без выделения целевых сегментов и предусматривает использование базового подхода для типовых товаров. Список возможных действий специалистов по продажам в отличие от мероприятий, принимаемых в различных видах прямого маркетинга, следует назвать массовую рекламу, проводимую через СМИ, печатные издания, использование билбордов.
Целевой (концентрированный)
Эта классификация маркетинга в зависимости от вида товара предусматривает деление выпускаемой продукции на некоторое количество сегментов, удовлетворяющих потребности различных целевых групп. Такую стратегию продаж часто выбирают заводы-изготовители и представители малого бизнеса, при заходе на новый рынок они предлагают различную продукцию для разных половозрастных категорий покупателей. Считается, что в условиях рыночной экономики и связанной с ним конкуренции именно использование ориентации на потребности каждого клиента является наиболее правильной стратегией продвижения продукта/услуги.
В качестве примера индивидуального подхода, учитывающего интересы клиента можно назвать своеобразную диверсификацию деятельности в салоне красоты, который помимо непосредственно причесок, педикюра, маникюра может предлагать выполнение массажа, косметологические процедуры, посещение спа и т.д.
Дифференцированный
Эта разновидность деятельности специалистов по продажам, нацеленная на завоевание значительной части одного небольшого сегмента рынка. Использование стратегии, предусматривающей узкую специализацию, например производство различных видов анкерных болтов позволяет компании не распылять усилия. Это в свою очередь приводит к тому, что при условии выпуска качественного товара фирма завоевывает авторитет у покупателя и занимает свою нишу на рынке. Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга или деятельность направленного типа хорошо подходит для продажи товаров и услуг, предлагаемых компаниями с ограниченным количеством ресурсов.
Инновационный
В отдельную группу следует выделить инновационный маркетинг. Как особый вид инновационной деятельности, представляет непрерывное внедрение новых разработок для повышения эффективности фирмы в целом. Перечисляя, на какие виды подразделяется инновационный маркетинг, специалисты вспоминают оперативную и стратегическую разновидности. Среди методов, используемых для продвижения товара в рамках этой концепции, фирма может использовать высокие цены (при отсутствии или малом количестве конкурентов), низкие цены (устанавливаемые при наличии жесткой конкурентной борьбы), убеждение покупателей в том, что качественный продукт должен иметь высокую стоимость.
