Каждого владельца бизнеса и каждого маркетолога волнует вопрос: «Как сделать так, чтобы люди покупали у нас, а не у конкурентов?»
Переманивая потенциальных клиентов к себе, бизнес решает сразу две задачи:
- увеличивает свой доход, а значит возможности для развития;
- уменьшает доход конкурентов, и, тем самым, снижает его возможности инвестировать в развитие своего дела.
Как же «отбирать» лиды у конкурентов? Рассмотрим поэтапно на основе кейса по проекту «ЮГРАНД Авто», официального дилера Volkswagen в Сургуте.
Этап №1 — АНАЛИТИЧЕСКИЙ
Первое, что мы должны сделать для того, чтобы бороться с конкурентами, – это понять, кто же наши конкуренты. Для этого нужно ответить на несколько вопросов:
1) кто продает автомобили нашей целевой аудитории? (Анализируем данные поиска Яндекс и Google: чью рекламу и органическую выдачу мы видим по важным для нас запросам? Анализируем тематические площадки в социальных сетях (зачастую это позволяет увидеть и таргетированную рекламу конкурентов);
2) как они себя позиционируют и что из себя представляют? (Анализируем сайт конкурентов, их брендовый спрос в Яндекс WordStat, их источники трафика при помощи сервиса SimilarWeb);
3) что они предлагают потенциальным клиентам, каково их уникальное торговое предложение (УТП)? (Анализируем предложение конкурентов в виденных нами источниках).
В ходе конкурентного анализа основным конкурентом ДЦ «ЮГРАНД Авто» был признан мультибрендовый автосалон из соседнего региона, чей брендовый спрос в ХМАО был выше нашего почти в 10 раз! Назовем его «ХХ-авто».
Мы выяснили, что УТП «ХХ-авто» строилось на низких ценах. При этом умалчивались многие подводные камни, связанные с покупкой автомобилей там. Настоящие отзывы были негативные, поэтому большие усилия «ХХ-авто» были направлены на размещение заказных отзывов и их трансляцию при помощи инструментов интернет-рекламы.
После конкурентного анализа приходит время как следует «покопаться в себе» (то есть в нашем клиенте совместно с его отделом маркетинга). Для этого необходимо:
- проанализировать место на рынке нашего дилерского центра (брендовый спрос, статистика продаж и отзывы);
- проанализировать целевую аудиторию: кто эти люди, каковы их желания, боли и страхи? (данные CRM, записи телефонных разговоров, опыт общения с клиентами менеджеров по продажам);
- составить своё уникальное торговое предложение.
Хорошее УТП – это всегда какая-то «фишка», преимущество, до которого не додумались или не используют конкуренты. Кроме того, УТП нужно разрабатывать с учетом анализа конкурентов – нужно посмотреть, что предлагают они и попытаться сделать предложение лучше!
В данном случае, конкурент был неофициальным дилером, а условия покупки не совсем прозрачными, поэтому свои коммуникации мы строили вокруг того, что «ЮГРАНД Авто» – официальный дилер, а значит это надежность, гарантии, безопасность, высокие стандарты и т.д.
Этап №2 — ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ
После того как хорошенько всё обдумали, пора приниматься за подготовку. На этом этапе необходимо:
- сформировать рекламные материалы – заявки, креативы, изображения, баннера и т. д. на основе утвержденного УТП;
- подготовить лендинг – специально созданный сайт, под конкретные предложения, позволяющий обойти ряд ограничений для официального сайта. (Очень актуально для брендов типа Volkswagen, зажатых в жесткие рамки в своих коммуникациях);
- настроить сквозную аналитику, чтобы понимать результаты тестирования гипотез в последующем. (В рамках данного проекта — при помощи инструментов К50).
Этап №3 – ЗАПУСК СТРАТЕГИИ
После всех подготовительных мероприятий, необходимо приводить намеченную стратегию в действие. И первыми на очереди стоят инструменты, работающие с горячим спросом. Они позволяют получить результаты здесь и сейчас, при этом легко поддаются измерению, анализу и оценке эффективности.
В рамках данной стратегии к этим инструментам относились следующие кампании:
1) РК в рекламной сети Яндекса – отличный инструмент для рекламы по конкурентам:
- на основной сайт вела кампания по брендам конкурентов (цель – познакомить чужую аудиторию с брендом «ЮГРАНД Авто»);
- на лендинг вела кампания по конкурентным моделям (была создана страница со сравнением моделей других брендов с моделями Volkswagen);
2) таргетированная реклама в VK и Facebook/Instagram. В ходе анализа источников трафика конкурента выяснилось, что совсем небольшая доля трафика на его сайт приходит из социальных сетей. Для нас это была хорошая возможность получать лиды с помощью данного инструмента без жесткой конкуренции;
3) поисковое продвижение (контекстная реклама на поиске Яндекс и Google, а также контекстные сети по «горячим» запросам + SEO-оптимизация). Многие пользователи, которые увидели наше предложение на других площадках, пойдут искать информацию в поиске. Если мы там будем не заметны, то трафик достанется конкурентам, которые запускают рекламу или успешно занимаются SEO-оптимизацией;
Нужно сказать, что performance-инструменты, работающие с горячим спросом, имеют два недостатка: первое – это увеличение стоимости лида с увеличением расходов, второе – ограниченность горячего спроса, который всегда конечен. Иными словами, людей, которые хотят купить автомобиль в регионе, всегда ограниченное количество. Однако помимо них ещё многие могут себе это позволить, но не задумывались над покупкой и не знают наш дилерский центр. Для привлечения этих потенциальных клиентов и нужны имиджевые и охватные кампании. Поэтому к перечисленным выше были добавлены следующие инструменты:
4) медийные баннера в сетях Яндекс и Google. Баннерную рекламу легко изготовить, и она позволяет получить огромный охват за сравнительно небольшой бюджет;
К медийным инструментам интернет-рекламы также относятся видео и аудио реклама, которые не обеспечивают такого охвата, но позволяют вести диалог с пользователем напрямую, обеспечивая лучшую запоминаемость и вовлеченность
5) имиджевая таргетированная реклама. Креативы в соцсетях не так ограничены рамками и позволяют говорить с пользователем не столь официально;
6) работа с отзывами. Была запущена РК, ведущая на блок отзывов на сайте. Кроме того, на стороне клиента велась работа с отзывами на тематических площадках;
Отзывы пользователей, которые уже имели дело с товаром/услугой, являются одним из ключевых факторов в принятии решений в современном мире. Поэтому пренебрегать работе с отзывами, однозначно, не стоит. На яркий негатив в отзывах необходимо дать пояснения и, возможно, сделать выводы для себя
7) размещение экспертного контента. На стороне клиента производилось размещение постов в социальных сетях и в разделе «Новости» на сайте;
Качественный контент – один из наиболее эффективных инструментов для выработки лояльности пользователей к бренду. Существует большое количество площадок для его размещения: социальные сети, тематические площадки, форумы, Яндекс.Дзен, YouTube и т.д.
8) ремаркетинг — возврат тех, кого мы «зацепили» своим маркетингом. Неотъемлемая часть успешной стратегии. Важно не потерять людей, которых мы заинтересовали и всё-таки привести их к покупке. Ремаркетинг в широком смысле осуществляется как инструментами интернет рекламы, так и обычным обзвоном или мобильной рассылкой.
Этап №4 – АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
Промежуточные результаты и их анализ для performance-инструментов стоит проводить не реже, чем раз в месяц (на начальном этапе чаще), это позволит перераспределять бюджеты и, в случае необходимости, отключать неэффективные инструменты. Для медийных и имиджевых инструментов, важно понимать, что они, как правило, не приносят быстрый результат. Их эффективность стоит отслеживать в динамике и за длительный период.
В рамках кейса «ЮГРАНД Авто» результатом за три месяца стал рост количества лидов на 29%, при постепенном снижении их цены. Кроме того, брендовый спрос увеличился втрое, а брендовые запросы, как известно, являются самым конверсионным и недорогим источником клиентов.
Автосалон «ХХ-авто», до того агрессивно продвигавший свой бренд в регионе, в итоге прекратил рекламную активность на рынке ХМАО, вероятно, посчитав дальнейшее продвижение не выгодным.
