Зачем вообще исследовать потребности аудитории?
Как выглядит в глазах покупателей молодой стартап: маленькая команда, сырой продукт, нет отзывов. И вообще непонятно, проживет ли эта компания следующий год. Чтобы убедить человека купить именно у тебя, нужно создать продукт, идеально подходящий этому конкретному покупателю. А это значит, что сначала тебе нужно изучить клиента от и до, узнать его проблемы, задачи и страхи и на основании полученных данных создавать стартап, который не окажется очередным бесполезным стартапом на рынке.
Если ты делаешь продукт, клиентом которого являешься ты сам, то ты наверняка неплохо понимаешь свои потребности и без исследований остальной целевой аудитории. Но сколько вокруг таких же людей, как ты? Достаточно ли этой аудитории, чтобы построить успешный, прибыльный бизнес? Исследование потребностей аудитории способно ответить и на этот вопрос.
Так. На какие вопросы аудитория поможет мне ответить?
Правильно проведенное исследование потребностей аудитории даст тебе ответы на вопросы:
- Какие потребности аудитории должен решить продукт? Это поможет тебе определить ключевой функционал продукта
- Какие требования к продукту есть у целевой аудитории? Это поможет тебе понять, какие фичи нужны будут твоему продукту, чтобы заинтересовать людей
- Где обитает моя целевая аудитория? Или какие каналы продвижения выбрать, чтобы достучаться до своей ЦА, не сливая бюджеты
- Как моя ЦА принимает решение о покупке? Чем её можно зацепить: что писать в рекламе, как спозиционировать компанию
- Жизнеспособна ли моя идея? Есть ли у нее достаточная аудитория. Стоит ли вообще этим заниматься, или проект будет нерентабелен
Результат хорошего исследования — это получение как минимум одного сильного инсайта/знания об аудитории, который способен перевернуть твою идею с ног на голову. Вполне возможно, что после разговора с ЦА ты поймёшь, что твоя идея никому не нужна, но, если её немного докрутить, изменить, переработать, — клиенты сами будут бегать за твоим продуктом.
- Какие есть методы исследования?
Все исследования можно разделить на качественные и количественные.
Количественные исследования — это исследования, которые опираются на цифры и большие объемы данных.
Самые распространенные техники количественных исследований:
- Массовые опросы
- A/B тесты
- Исследование внутренних статистических данных (Google Analytics, Яндекс.Метрика и прочие)
- Исследование статистических данных из открытых источников (Google Trends, Яндекс.Вордстат)
- Количественное удаленное юзабилити-тестирования
Количественные исследования применяются, когда нужно:
- проанализировать тренды на рынке
- собрать первичную общую информацию об аудитории (соцдем, общие характеристики ЦА, стартовая информация для формулирования гипотез о целевой аудитории)
- подтвердить данные, полученные качественными методами
- проверить гипотезы по уже существующему продукту
- приоритизировать список фич и функций для выпуска продукта
Качественные исследования применяются, когда мы не знаем, чего ожидать, когда пытаемся определить проблему или разработать подход к решению проблемы. В отличие от количественных исследований, качественные исследования дают более глубокое понимание мотивов целевой аудитории и помогают получить самые значимые инсайты.
К качественным исследованиям относятся:
- Глубинные интервью (customer development)
- Фокус-группы
- Этнографические исследования (исследования в месте обитания пользователей)
- Коридорные тесты — живое тестирование интерфейса продукта
- Совместная разработка продукта с участием пользователей (дизайн-спринты)
Качественные исследования применяются, когда нужно:
- понять проблемы клиентов и текущие методы их решения, обнаружить недостатки и пространство для новых идей
- найти нереализованные потребности пользователей
- изучить контекст потребления и систему принятия решения о покупке
- понять путь клиента от момента осознания проблемы до покупки продукта
- понять, что влияет на принятие решения о покупке и с какими возражениями предстоит работать
- продумать уникальные отличия продукта, способные удовлетворить найденные потребности
- понять, что поместить в MVP, а что является второстепенными фичами
- сформулировать гипотезы для дальнейшего исследования количественными методами
- изучить реакцию на предполагаемые преимущества продукта, чтобы понять ключевые характеристики продукта
- Подготовка к проведению CustDev
Шаг 1: определяем ЦА.
По каким критериям выбирать:
Выбирай наиболее массовую аудиторию
ЛИБО
Выбирай аудиторию, проблема которой стоит наиболее остро и болезненно
ЛИБО
Выбирай аудиторию, решений для которой на рынке недостаточно
ЛИБО
Существующие решения для данной ЦА недостаточно хороши, и ты знаешь, как их улучшить
ШАГ 2. Формулируем гипотезы, которые будем проверять
Мы выбрали сегмент — работники умственного труда. Теперь нам нужно сформулировать, какие проблемы могут подтолкнуть представителя этого сегмента (для простоты будем называть его Денисом) к использованию нашего решения.
Что является проблемой?
Проблема — это то, что мешает человеку реализовывать его планы и удовлетворять потребности.
ШАГ 3. Ищем респондентов
Искать нужно там, где общается/тусуется твоя целевая аудитория. Обратись к карте эмпатии, чтобы понять, где можно найти твою ЦА.
- Поискать среди своего списка контактов и друзей друзей (если там есть твоя ЦА)
- Пойти в тематические группы в социальных сетях (fb, vk, instagram) и сообщества (Telegram, Slack, форумы). Написать в личку, сделать пост на своей странице с просьбой откликнуться
- Сделать рассылку по базе клиентов (если компания уже существует)
- Выйти на улицу или в места скопления твоей ЦА (сложнее и менее эффективно, так как нужно будет еще договориться на встречи)
- Ошибки при проведении CustDev
1. Самая большая ошибка — не проводить интервью.
Если тебе кажется, что интервью — это сложно, долго или что ты уже все знаешь про свою аудиторию, — подумай вот о чем. Сколько тебе будет стоить год разработки? Сколько времени на это уйдет? Готов ли ты выкинуть эти время, деньги и усилия в мусоропровод, если в конечном итоге окажется, что твой продукт никому не нужен? Не дешевле ли будет заранее все проверить? Именно эту задачу решает custdev.
2. Галлюцинировать насчет гипотез и своих идей.
95% предпринимателей ошибаются именно в этом. Они выдают желаемое за действительное и ничему не учатся. Рефлексируй на каждый свой вопрос, слушай записи интервью, проси помощи коллег, других предпринимателей или наставника.
3. Бояться разговаривать с людьми.
Бывает сложно общаться с незнакомыми людьми и тем более обращаться к ним с просьбой ответить на несколько твоих вопросов. Во-первых, прими факт, что, проводя проблемные интервью, ты не мешаешь, а помогаешь этим людям. Ведь после интервью ты сможешь сделать что-то очень полезное для твоих респондентов. Во-вторых, проблемные интервью — это не то же самое, что и назойливые опросы на улице или по телефону. Людям нравится говорить о себе и своих проблемах, а еще им приятно помогать другим.
4. Проводить интервью только в самом начале.
Custdev стоит проводить регулярно, в течение всей разработки продукта, чтобы вовремя ухватить тренд или уточнить потребности аудитории.
5. Пытаться проверить все гипотезы за раз.
Интервью должны выполняться итеративно. Сначала проверяем проблему, потом расширяем понимание проблемы, потом проверяем готовность платить и возможности для масштабирования. Зачем? Слишком много данных сложно правильно интерпретировать. Легко сделать ложные выводы. Лучше проанализировать первую порцию и провести дополнительные интервью.
6. Говорить больше, чем слушать.
Да-да, мы это уже говорили и не раз. Но несмотря на это стартаперы раз за разом наступают на эти грабли и в итоге разочаровываются в результатах custdev.
7. Интерпретировать результаты так, как тебе выгоднее.
Мало просто провести интервью, его нужно правильно проанализировать. Тебе нужно переключить свой мозг в режим исследователя, ищущего правду, а не пытающегося подтвердить свои идеи.
8. Не ставить цель.
Если ты не понимаешь, зачем проводишь интервью в данный момент времени, то не сможешь провести его достаточно качественно.
9. Воспринимать результаты одного интервью как 100% правду.
Все, что сказали тебе респонденты, нужно подтвердить еще раз. И не только качественными исследованиями, но и количественными. Поэтому относись ко всей полученной информации как к отправной точке, а не 100%-й истине.
