Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText
Сквозная аналитика до кризиса была неотъемлемой частью e-commerce. Но многое изменилось: у одних интернет-магазинов пик спроса, у других — борьба за выживание. Кому следует настраивать сквозную аналитику здесь и сейчас, а кому лучше ограничиться локальными данными и подумать о смене CRM?
До кризиса сквозную аналитику подключали на разных этапах. Одни сразу оцифровывали расходы и продажи, другие — по мере развития бизнеса, когда вместе с бюджетом на маркетинг возрастали требования к контролю ROI.
Сквозная аналитика в e-commerce позволяет:
- отслеживать весь путь пользователя, например, от момента, когда он впервые увидел баннер в сети, до заказа на сайте и оплаты курьеру;
- оптимизировать закупку рекламы с менее целевой на более целевую, понять, где сократить, а где увеличить вложения;
- оценить конверсию из обращения в сделку и из сделки в продажу: что в этой цепочке можно улучшить.
Но коронавирус сместил акценты. Место вопроса «Сколько продаж дает реклама?» заняли два других:
- Что происходит со спросом и бизнесом как таковым сейчас?
- Каков прогноз на период после снятия ограничений?
В этой ситуации стоит пересмотреть отношение и к сквозной аналитике, и к работе с данными в принципе.
Кому стоит в кризис вкладываться в сквозную аналитику
- Тем, у кого подобная система уже настроена — полностью либо частично
Нельзя настроить сквозную аналитику за неделю и сразу получить результат — оптимизировать процессы, закупку, ассортимент. Нужно время на сбор, анализ данных, выработку и внедрение решений. Но если уже настроена подобная система либо отдельные ее элементы, сохраните это направление. Если вы как минимум импортируете в систему аналитики цели из сервиса коллтрекинга и факт оплаты заказа из CRM, то уже можете узнать:
— какие каналы дают лучший результат;
— сколько времени проходит от первого взаимодействия с сайтом до покупки;
— какие каналы участвуют в мультиканальных последовательностях.
Это позволит сократить затраты на рекламу и окупить расходы на аналитику.
Александр Глуменко, технический директор интернет-магазина бытовой техники «Премьер Техно»
В период кризиса на спрос в «Премьер Техно» повлияло сразу несколько факторов. Колебания курса доллара привели к ажиотажу во второй и третьей декадах марта. Дальше должно быть закономерное снижение, но его отчасти сгладили ограничения на розничную торговлю и пропускной режим. Покупки перешли в онлайн, а многие мелкие игроки, не сумевшие наладить закупки и логистику, ушли с рынка. Продажи в апреле превзошли февральские. И в этот период с помощью сквозной аналитики на основе данных CoMagic мы атрибуцировали значительную долю трафика, который раньше оставался в тени, — продажи по звонкам. Доля трафика категории Other упала почти до нуля: с 67,50 % в марте до 0,30 % в мае. Теперь мы продолжим оптимизировать рекламу с учетом более точных данных.
- Тем, кто хочет оптимизировать процессы в перспективе
Начинать настройку сквозной аналитики стоит при четком понимании, что именно вы хотите улучшить спустя месяц-два. Например, оценить LTV постоянных клиентов и начать оптимизацию рекламы по этим данным, повысить конверсию из лида в сделку в отделе продаж.
Если пользователь, скажем, в течение года покупает товары в одном и том же месте, сквозная аналитика поможет посчитать справедливый LTV. Определяем выручку с каждого пользователя, цену привлечения нового клиента и возвращения действующего. Накладываем этот LTV на взаимодействие пользователя с рекламными каналами и делаем первый проброс в сторону корректировки бюджетов на рекламные каналы. Это уже движение в сторону эконометрики, сегментированного маркетинга, основанного на триггерах пользователей и правильном ценообразовании. Одним словом — возможность для увеличения выручки или сокращения костов.
Александр Глуменко, технический директор интернет-магазина бытовой техники «Премьер Техно»
В рамках сквозной аналитики мы передаем данные по транзакциям из 1С в CoMagic и дополнительно используем автотегирование и расшифровку звонков в рамках речевой аналитики. Это позволяет оценивать работу колл-центра. На первом отчете ниже видно 110 звонков, которые включают тег «Продажа» и не имеют упоминаний акций. На втором — 247 звонков с тегами «Продажа» и «Доп. продажа». Всего за период по выбранному сценарию расшифровано 1957 звонков, человек на прослушке с таким объемом не справится, здесь без технологий CoMagic не обойтись. На основе этих данных к продавцам применяются штрафные санкции (например, не озвучены акции компании) либо поощрения (когда предложены сопутствующие товары).
- Тем, у кого высокий спрос или есть финансовая подушка
Даже если в кризис у вас высокий спрос, после снятия ограничений уровень продаж и показатели эффективности придется поддерживать — оптимизировать расходы, следить за средним чеком. И без сквозной аналитики не обойтись.
Или, допустим, спрос в кризис сократился. После снятия ограничений вы ждете его восстановления, но точно не до прежних значений. Это участь практически всего e-commerce — из-за курса валют цены в закупке на многие товары выросли. При наличии финансовой подушки есть смысл начать настройку сквозной аналитики, чтобы к снятию ограничений подойти с понятными векторами оптимизации.
Главная статья затрат сквозной аналитики — качественная CRM. Тот же движок CoMagic или похожей системы объединит в одном окне данные систем аналитики и коллтрекинга с информацией из CRM, свяжет сделки с переходами по рекламе и выстроит всю цепочку. Но для этого CRM должна аккумулировать показатели по клиентам и сделкам; строить различные модели LTV; учитывать данные подрядчиков, смежных отделов, например связывать действия колл-центра и отдела продаж. Если же CRM — это сводная таблица, не привязанная к экосистеме маркетинга и внутренних процессов, ее сложно использовать как платформу для глубокой аналитики и моделирований.
Кому в условиях кризиса сквозная аналитика не поможет
- Тем, кто не располагает достаточным временем и средствами
Тысячу раз подумайте, если настройка сквозной аналитики из-за доработки CRM потребует серьезных по вашим меркам затрат. Разумнее потратиться на финансовую подушку и другие актуальные задачи, например закупку товара. Для оптимизации процессов и повышения маржинальности работайте с локальными данными.
При наличии качественной CRM сквозную аналитику можно настроить буквально за полчаса. В CoMagic есть нативная интеграция с CRM, рекламными и аналитическими системами — в несколько кликов.
- Тем, кто работает на стабильно растущем рынке
В этом случае продажи и маржинальность растут естественным образом. Таким примером был каршеринг, а если брать интернет-магазины — рынок доставки продуктов, который за 2019 год вырос на 50 %. Интересно, что коронавирус кардинально изменил сценарии развития обеих отраслей.
Но и в самых стабильных условиях рост не будет вечным. В перспективе нескольких лет надо думать, что будет после выхода на плато по спросу. Если в запасе год-два, можно не спешить с аналитикой. В противном случае см. пункт 3 раздела выше.
Делайте вашу ленту в Яндекс.Дзен интересной и полезной – подписывайтесь на наш канал!
