Данная статья будет полезна, для людей в сфере продаж (маркетинга)!
Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобные для потребителей способы заказа. Одним из таких способов является и прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика. Прямой маркетинг реализуется непосредственно через рекламу. Под потребительским откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу в заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения рекламной информации непосредственно со сбытом!
Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующие этапы:
§ Определение целевой аудитории
§ Определение бюджета
§ Выбор каналов распространения сообщения
§ Подготовка материалов
§ Отправка материалов потребителям
§ Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение
§ Оценка эффективности.
Директ-маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товара, продвигаемых таким образом. К основным каналам прямого маркетинга относятся:
1. прямая почтовая рассылка
2. продажи по каталогам
3. факсовые рассылки
4. телемаркетинг (телефонный маркетинг)
5. телевизионный маркетинг
6. Интернет.
Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (директ-мейл) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы.
Продажи по каталогам, рассылаемым выбранным клиентам или предоставляемым им в магазинах. Каталог может быть печатным либо представлен в электронном виде.
Телемаркетинг– использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно производить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое количество звонков (от 500), то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.
Телефонный маркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, так как устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.
Телевизионный маркетинг – реклама в специальных передачах товаров с возможностью их приобретения по телефону по указанной цене. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать немедленно.
Телевизионный маркетинг – весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующимся массовым спросом.
Глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.
Рост прямого маркетинга на потребительском рынке вызван сложившейся в 90-х годах ситуацией в маркетинге. Отход от массовки в маркетинге привел к появлению многочисленных ниш на рынке. В каждой нише определены свои предпочтения. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, невозможность найти место для парковки автомобиля, нехватка времени для покупок – все это стимулирует совершение покупок у себя дома, которое экономит время и предоставляет большой выбор товаров.
Преимущества прямого маркетинга для потребителей:
· Совершать покупки, не выходя из дома или офиса
· Можно спокойно изучить информацию и выбрать товар, сравнив различные предложения
· Экономия времени.
Для продавцов преимущества прямого маркетинга могут выражаться в следующем:
· Возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка
· Возможность установления долгосрочных отношений с покупателями
· Возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией
· Экономия времени сотрудников компании
· Возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживание эффективности продвижения.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.
Это самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Прежде всего, нужно определить роль торгового работника в реализации маркетинговой программы фирмы. Необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке по каждому товару
Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
♦ собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
♦ оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.:
♦ сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.
К личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.
Помимо профессиональных специалистов — торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов — свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятное впечатление на клиентов. Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.
Личная продажа — самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Поэтому необходимо тщательно выяснять, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей, и сложной: продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
Особого внимания заслуживает использование личной продажи, если речь идет о крупных клиентах, каковыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возможен ощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. Использование личной продажи на потребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону. В последнее время популярен так называемый сетевой или «многоуровневый» маркетинг продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.
Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:
- живое непосредственное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем
- потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему труднее отказаться от предложения
