Бюджет рекламной кампании по онлайн-ОСАГО составил 12 000 рублей. Открутили мы его за 11 дней в период с 11 февраля по 8 марта.
Сразу скажу — промежуток выпал достаточно спорный, т.к. в периоды праздников (14 февраля и 8 марта) спрос весьма не стабильный, но времени на подготовку и изучение ушло и так не мало, поэтому не терпелось получить уже первые цифры.
Для старта я отобрал 5 пилотных регионов — Питер, Чебоксары, Пермь, Красноярск, Татарстан (Казань и Набережные Челны). Почему они?
Во-первых, в этих городах высокий территориальный коэффициент (то есть базовая ставка за полис сразу умножается на 2 или 1.8).
Во-вторых, процент вознаграждения в этих городах у большинства страховых компаний достаточно высокий, что бы можно было получить приличное вознаграждение.
В третьих, почти каждый город — своеобразное проецирование на ряд других городов. Питер по ставкам и аудитории — уменьшенная копия Москвы (в столицу даже не стал лезть, бюджет там дикий). Чебоксары — пример небольшой столицы (население 250 000), коих у нас не мало. Пермь с Красноярском — представители Урала и Дальнего Востока и, наконец, Татарстан как яркие представители Поволжья.
Одна из важных задач — проверить конверсию на максимальных ставках. Первые пару дней, что бы кампания «прогрелась» активно играл со ставками и как видно по цифрам — на четвертый день дал полный газ и…
Когда работаешь с контекстной рекламой, всегда пытаешься балансировать на грани минимальной цены клика при оптимальном CTR (сейчас я не говорю про метрику целей, про стоимость конверсии и т.д). Чем меньше ставка, тем более низкое место в рекламной выдаче будет у объявления, соответственно, будет более низкий CTR.
Моя тактика была — вжарить по максимуму. Сначала получить показы на первых позициях, получить максимальный охват по ключам, высокий CTR и уже дальше проанализировать CPA (стоимость цели) и показатели ее конверсии (то есть достижения цели) — и затем соотнести с показателями при аккуратном варьировании ставок.
Проблема была в том, что я не смог равномерно распределить бюджет между регионами и в итоге почти все сожрал Питер. Стоило мне на один день поднять ставку к 150 рублям за клик, как за несколько часов почти 5000 рублей испарились, пришлось резко все тормозить и менять тактику.
Из-за кособокости статистики в сторону северной столицы, трудно сделать какие-либо выводы. Но по крайней мере я понял, что при максимальных ставках за клик, стоимость цели и конверсия становятся неподъемными и приближаются к 500 рублям.
Наиболее удачным регионом оказались Чебоксары — потрясающий CTR, низкая стоимость клика (<50рублей) и самый низкий CPA, но т.к. открутилось менее 1000 рублей утверждать на 100% я не берусь. Татарстан на удивление вообще не зашел — за все дни ни одной конверсии (!).
В целом, подводя итог заходу на рекламный рынок, я понял, что с моим рекламным бюджетом мне не то что на несколько регионов, а даже один регион потянуть трудновато.
Поэтому, я принял решение — искать инвестиции и привлекать партнеров в регионах. Более подробно о сути предложения я расскажу в следующей статье!
