Начать стоит с того, что под CustDev в России и на Западе понимают две разные вещи.
Термин “Customer Development” ввёл американский предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов». Этим понятием он назвал новую широкую концепцию клиентоориентированного подхода в начинающем бизнесе, которая охватывает все стороны стартапа - определённую логику изучения рынка, разработки продуктов, быстрого тестирования гипотез. Проведение глубинного интервью с клиентами сюда тоже входило, но имело роль лишь одной составной части.
Позже другой предприниматель Эрик Рис развил концепцию и назвал её “Бережливый стартап” в своём маст-риде «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Благодаря чему на Западе “CustDev” перестал использоваться и его вытеснил термин “Lean Startup”, получивший повсеместное распространение. Так что сейчас, решив поговорить с американцами о касдеве, будьте готовы к непониманию с их стороны.
А тема непосредственно проблемных интервью с клиентами раскрыта в книге «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.
Все три книги действительно стоит прочитать каждому стартаперу и любому, кто соприкасается с венчурной сферой. И нет, не в кратком изложении.
У нас в РФ оба термина стал применять и активно пропагандировать Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ). Но если Лин Стартап сохранил своё значение, то, благодаря естественному стремлению к упрощению, касдевом между собой стали называть именно методику проведения интервью с клиентами, в ходе которых выявляются их глубинные боли и истинные потребности. Ведь “касдев” - и простое, и довольно модное сленговое словечко. Звучит и правда круто)
Так исторически и сложилось, что в русскоязычном сегменте под касдевом принято понимать методологию, которая толком нигде не описана, а в оригинале вообще имела более широкое значение.
От этого и будем отталкиваться, а заодно и попробуем сформировать гайд-описание.
Итак, исходим из того, что Customer Development - методология интервью с клиентом для проверки гипотез о его проблемах. Клиент может быть потенциальным, а может действующим. И под проблемами понимается не только их наличие, но и способы их решения.
Касдевом можно считать любой разговор, из которого можно сделать вывод о проблеме.
Это акт коммуникации с другим человеком, направленный на получение от него каких-то инсайтов о его предпочтениях или паттернов в поведении.
Цели касдева
- Получить инсайты - какие-то факты о поведении/отношении клиента, невыводимые из нашего субъективного опыта. Зная инсайты, мы лучше понимаем рынок со стороны клиента, то есть как формируются его клиентские паттерны.
Иными словами, цель касдев-интервью - докопаться до глубинной мотивации, понять истинные цели и потребности собеседника.
- Касдев напрямую влияет на наш маркетинг, продажи и даже производство. Он дает ответы, на что обращать внимание в продукте и, например, на чём делать акцент в продающей презентации.
Отсюда цели касдева:
- изучить каналы продвижения и продаж
- проверить собственное позиционирование
- найти новые сегменты целевой аудитории - Поскольку касдев - это путь “от клиента” и попытка понять, за что и в каком случае клиент готов платить, он дает возможность избежать основных причин закрытия стартапов (невостребованность идеи, отсутствие продаж и инвестиций и т.п.).
То есть, касдев показан всем технологическим предпринимателям.
- Лучше узнать клиентские юз-кейсы (случаи использования).
Выбор любого продукта - это целая цепочка принятия решений.
1) Выбор между вариантами действий.
(поесть в ресторане/приготовить дома/заказать готовую еду/не есть вообще)
2) Выбор между вариантами решений, способами удовлетворения потребности.
(заказать фастфуд/готовый набор здоровой еды/только ингредиенты и сделать блюдо самому)
3) Выбор между аналогами по конкретным параметрам.
(деливери/самокат/go/фирменное приложение магазина)
Custdev - восстановить всю цепочку, понять нашего клиента, сопоставить с нашими гипотезами и скорректировать их.
Базовые правила касдева
- Бизнес строится не на предположениях, а на фактах. А “в офисе фактов нет” (знаменитая фраза самого автора понятия Стива Бланка). Значит, нужно фигурально (а иногда и буквально) выйти из офиса к клиенту и любое наше предположение (гипотезу) ударить о фактическое поведение клиента. Либо факты подтверждают нашу гипотезу, либо их отсутствие опровергает.
- Никогда не говорить об идее, о предположениях, допущениях или о чём-то из будущего. Только о прошлом - что уже и с какой частотой произошло; о том, какие уже последствия имело. Касдев не допускает сослагательного наклонения.
Мнения бесполезны.
Все лгут.
Прогнозы = оптимистическая ложь.
Некоторые “проблемы” таковыми не являются. Если сейчас ее не решают - это не проблема.
Реальные проблемы готовы решать здесь и сейчас. Не готовы = мнимая проблема, решения не требуется.
- Интервью может быть не только о проблеме, болях и запросах. Неверно считать, что касдев - это лишь поиск потребностей. Интервью может быть:
- решенческое - поиск наилучшего существующего (или еще не существующего) решения и по каким причинам/параметрам оно лучшее. И понимание, подходит ли наше решение.
- ценностное - как продукт уже повлиял на клиента, какие неожиданные кейсы использования уже случились.
- экспертное - глубже понять какую-то тему/отрасль, получить чужую оценку, перенять новые знания, глубокие инсайты.
Но в любом случае на интервью должно быть заготовлено минимум 2 гипотезы - 1 на проблему и 1 на решение. - Единственное фактическое мерило того, о чем говорит клиент - потраченные ресурсы. Истинность желаний клиента подтверждается только деньгами. Хочет похудеть? А сколько он уже вложил в это? Если 0 рублей и 0 времени, значит в его бюджете это не предусмотрено и это желание - не необходимость, не потребность, а простая “хотелка”.
- Получается, нужно либо искать тех, у кого заложен бюджет на решение проблемы и побороться за него, показав преимущество своего продукта по определенным, важным человеку параметрам. Либо, что чаще, докопаться до причины, почему у человека не предусмотрен бюджет на решение проблемы. Ведь зная её, можно строить новые гипотезы.
При этом гипотезы о цене не проверяются касдевом. Только фактическими продажами. - Отсюда вывод - касдев можно проводить только с теми, кто распоряжается бюджетом. Будто то b2c или b2b, собеседник должен сам распоряжаться имеющимися ресурсами - и финансовыми, и временными. Этот человек называется ЛПР - лицо, принимающее решение. А еще лучше - с ЛДПР, лицом действительно принимающим решение, а не с тем, кто в конце разговора скажет “мне нужно посоветоваться с руководством/женой”.
- В идеале любое интервью должно сводиться к продаже. Сначала мы выявляем потребность, потом истинную мотивацию клиента, а потом под эту мотивацию предлагаем наше решение. Если человек готов внести оплату/предоплату, значит мы правильно поняли его запрос и мотивы. Если продажи по итогу не произошло, вывод только один - мы так и не докопались до истины, не смогли найти рычаги клиента. Либо он не был искренен, либо мы делаем неверные выводы.
- Когда можно делать выводы о том, подтверждена ли или опровергнута наша гипотеза?
- если стоимость товара/услуги небольшая, до 5 000 рублей - нам нужно не менее 100 интервью и не менее 30 продаж.
- когда чек 5 - 50 т.р. - нормой считаются 40+ интервью и более 10 продаж.
- 50 - 150 т.р. - это 30+ интервью и более 5 продаж
- от 150 т.р. - 20+ интервью и более 3 продаж
Если проведено меньше интервью, выборка не может считаться репрезентативной.
Через неделю - более частные правила подготовки и проведения интервью, поговорим о хороших и плохих вопросах, хороших фразах и частых ошибках при касдев-диалоге.
Понравился пост? Перешли его друзьям, кому может быть интересна эта тема.
