Андрей Добрынин начал торговать ручным и садовым инструментом еще в 90-е. В нулевых он создал собственную марку «Центроинструмент» и сделал ставку на оптовые поставки дилерам и в крупные федеральные сети по всей стране. Все это время предприниматель категорически не хотел заниматься розничными продажами. Но пару лет назад понял, что будущее — за площадками электронной торговли. Теперь у него целых пять магазинов на AliExpress, и он впервые оценил преимущества прямого общения с покупателями.
БРЕНД СВОИМИ РУКАМИ
Когда Андрею Добрынину исполнилось тридцать, он решил уйти из нефтеторговли и стать, как он сам говорит, «сам-себе-режиссером». Занимался разным — даже экспортом кораблей: по образованию переводчик, Добрынин помогал отечественным кораблестроительным заводам выходить на зарубежные рынки. В конце концов предприниматель начал возить на московские рынки рабочие инструменты шведской фирмы Sandvik — от отверток до цепей бензопил. Оптовые продажи в нише дорогого инструмента поставили бизнес на ноги.
А потом наступил 1998 год.
Андрей Добрынин
владелец бизнеса и генеральный директор
«Наши доходы сократились в 3—5 раз, — вспоминает Добрынин. — В кризис продажи премиальных брендов сильно упали. Кроме того, люди устали от иностранных марок».
Решение придумал бизнес-партнер Александр Уланов: в 2000 году компания начала производить недорогие, но качественные инструменты за рубежом под своим брендом «Центроинструмент». Это позволило не только сохранить, но и вырастить бизнес: если в начале нулевых на Добрынина работали полдесятка человек, то сегодня — уже полторы сотни. У компании семь логистических центров по всей стране, она работает с пятью десятками поставщиков со всего мира, включая такие марки, как Truper, Wolfcraft, Finland и Kapro.
Интересно, что все 20 с лишним лет на рынке Добрынин был уверен: розничной продажей он заниматься не будет. «Розничный магазин — как чемодан без ручки. Бросить жалко, а тащить тяжело». Однако цифровизация заставила предпринимателя изменить свое мнение.
С РЫНКОВ НА МАРКЕТПЛЕЙСЫ
В нулевые и десятые годы бизнес Добрынина ориентировался на три группы оптовых покупателей: крупные федеральные сети (в основном OBI, «Леруа Мерлен» и Castorama), дилеров, которые сами перепродают товар другим магазинам, и розничные магазины инструментов. Однако ситуация на рынке изменилась: сегодня федеральные сети вытесняют мелких предпринимателей, а также активно развивают собственные бренды из-за их высокой маржинальности (маржинальность закупного инструмента — до 30%, а собственного — до 100%). В результате ассортимент товаров «Центроинструмента», поставляемых в сети, снизился на 90% (правда, пока это не отразилось на выручке из-за роста объемов заказов).
Добрынин предположил, что российский рынок инструментов в ближайшее время начнет ориентироваться не на оптовые, а на розничные продажи. Вывести бренд в розницу, на маркетплейсы, предприниматель поручил опытному сотруднику — Сергею Александровичу.
«Все наши европейские партнеры исторически торговали так же, как и мы: фурами, паллетами, вагонами. Но сейчас они перестроили свою работу под маркетплейсы. И с каждым годом процент продаж на них растет», — говорит Сергей Александрович.
НЕПРИВЫЧНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ALIEXPRESS
Электронной коммерцией компания занялась год назад. Активнее всего дела пошли на AliExpress. По словам Сергея Александровича, площадка оказалась самой эффективной с точки зрения аудитории: на Wildberries, к примеру, 90% покупателей — женщины, так что рабочий инструмент там заказывают мало. А вот на AliExpress мужчины намного активнее.
Чтобы заполучить розничных покупателей на крупнейшем маркетплейсе, Сергей провел много часов в чате техподдержки и теперь сам может давать консультации по открытию магазина на AliExpress. По его словам, основной минус площадки на момент его выхода на маркетплейс состоял в том, что он был интуитивно непонятен для российского пользователя. Нужно было потратить достаточно много времени, вручную настраивая шаблоны магазина и вбивая наименования товара, что довольно удобно, если вы продаете десяток товаров. Однако в каталогах компании Добрынина тысячи наименований.
Впрочем, Александрович подчеркивает, что с уже настроенными шаблонами работать удобно. А кроме того, даже за прошедший год появилось очень много обучающих видео, и сегодня выйти на маркетплейс AliExpress гораздо проще. Тем более что у площадки много плюсов: во-первых, огромная мировая аудитория, во-вторых, принципиальная установка на борьбу с фальсификатом, в-третьих, работающая система рейтингов магазинов, и, наконец, ориентация на интересы покупателей — все это делает площадку привлекательной для аудитории.
«Кроме того, для нас очень важен выбор логистического партнера, — говорит Сергей. — Существенная часть наших затрат — это доставка, и сделать ее бесплатной не позволяет маржинальность. Мы выбрали логистическую „дочку“ Alibaba — „Цайняо“. Нам понравились скорость доставки, стоимость услуг, отличный клиентский сервис и комплексный подход. К примеру, у „Цайняо“ есть очень полезная для нас функция дропшиппинга: когда курьер приезжает к нам на склад и отвозит заказ клиенту до двери. Пока такая услуга мало у кого есть. Другие логистические компании, к примеру, просят самим возить товар до их склада. Мы нашли общий язык с „Цайняо“, они реагируют на обратную связь, и уже внедрили минимум пять новых функций».
ЛИЦОМ К ЛИЦУ С ПОКУПАТЕЛЕМ
Компании впервые пришлось столкнуться лично с конечным потребителем: по телефону и в чате. Сергей Александрович первым стал налаживать коммуникацию с розничными клиентами. Для их удобства было решено создать сразу 5 магазинов на AliExpress. На каждом из них представлен только один бренд: Truper, Wolfcraft, Finland, Kapro и «Центроинструмент». По словам Александровича, так покупателям гораздо удобнее находить нужный товар в нужном ценовом сегменте.
Но на этом маркетинговые решения компании не заканчиваются. Для привлечения покупателей в магазинах предусмотрена бесплатная доставка на самые популярные артикулы. «Сотрудники AliExpress сказали мне, что 80% заказов в наших магазинах идет на Москву, Московскую область и Петербург, то есть в регионы, в которые доставка стоит 200 рублей. Мы рассчитали экономику и поняли, что можем позволить себе на самые продаваемые товары сделать доставку бесплатной в течение месяца. Разместили баннер на странице магазина и увеличили трафик новых подписчиков, а также продажи самых топовых позиций группы А», — делится секретами маркетинга Сергей.
Также за подписку на любой из магазинов покупатель получает купон в 200 рублей (по словам Александровича, общая сумма розданных купонов — 60 000 рублей). Кроме того, магазины постоянно участвуют в акциях AliExpress, что позволяет им появляться на первых страницах акционных страниц и рассылок. Наконец, Сергей сам пишет покупателям и общается с ними. А в автоответе на любой заказ клиенту приходят ссылки на все магазины компании.
Число подписчиков на магазины компании постоянно растет, у самого большого из них, Truper, их около 800. В день в каждом продается около пяти товаров (в пик — до 10 в день). Как и везде, бывают накладки. «Однажды мы доставляли в дальний регион для клиента топор, — говорит Сергей. — Но покупатель решил его вернуть. В итоге при стоимости топора 1200 рублей мы заплатили 900 рублей за доставку туда и обратно. Но это неизбежные частности при работе онлайн». Главное, считает Александрович, все покупатели магазинов — реальные, с каждым из них Сергей установил личный контакт.
В РОЗНИЦУ — В ПЛЮСЕ
Добрынин и Александрович считают, что опыт общения с розничным покупателем — это не только задел на будущее и возможность продавать свой товар с более высокой маржой, но и шанс улучшить свою продукцию.
«Один наш артикул для работы с деревом купил профессионал, работающий с дубом. Он написал нам в чат, что у изделия есть брак. Мы протестировали эту вещь и дали обратную связь нашему заводу, чтобы они исправили недостаток». О плюсах инструментов покупатели тоже пишут. Сергей вспоминает, как один покупатель «пожаловался» на долговечность уровня Kapro: он не испортился за 10 лет, и его пришлось подарить другу.
Компания планирует увеличивать свое присутствие на маркетплейсах, например сейчас в планах выход на Tmall.
Сергей Александрович
руководитель отдела e-commerce
«На данный момент AliExpress — мегапрофессиональная система, авторитетная площадка со сложившейся историей и ведущий игрок на рынке маркетплейсов, — говорит Сергей Александрович. — В целом мы уверены: если не участвовать в глобальном интересе покупателей во всех электронных торговых площадках, то мы просто останемся аутсайдерами через три года».
