Ответы на вопросы к зачету по маркетингу.
Тема: Стимулирование сбыта.
Вопрос №15
Дайте определение понятию «мерчандайзинг». • Приведите, как минимум, 5 примеров элементов мерчандайзинга в сети гипермаркетов «Леруа Мерлен» или супермаркетах «Билла».
Ответ:
Мерчандайзинг (merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.
Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.
«Леруа Мерлен» — международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.
В разных странах мира работает более 400 магазинов сети, из них свыше 60 – в России. Эксперты отмечают, что потребительский спрос в сети гипермаркетов «Леруа Мерлен» сместился из среднего и высокого ценового сегментов в сторону недорогих брендированных товаров и собственных торговых марок.
С момента появления на российском рынке и по сей день миссия компании «Леруа Мерлен» - сделать ремонт доступным для каждого. Для ее выполнения направлена политика «Низкие цены каждый день», в рамках которой компания предлагает лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе.
В части ассортиментной политики ежегодно меняется около 25% товаров во всех отделах, при этом увеличивается доля товаров собственных марок, которые позволяют поддерживать низкие цены за счет отсутствия затрат на рекламу и маркетинг.
Некоторые примеры элементов мерчандайзинга:
1) Торговые залы «Леруа Мерлен» делятся на утилитарную и декоративную зоны. Причём вход в торговый зал расположен, как правило, именно в декоративной зоне (если клиенты устали от черновых работ и им кажется, что этап «строительной пыли» длится уже слишком долго, проходя через зону декора, клиенты представляют, что скоро и в их домах будет красиво).
Утилитарная зона – строительные смеси, столярные изделия, инструменты, водоснабжение – располагается следом за декоративной.
2) Путь движения клиента по магазину построен по принципу «деконструкции», что позволяет клиенту начать знакомство с товарами от тех отделов, товары которых клиент использует на самых последних и чистовых стадиях ремонта, для того, чтобы показать ему, что он получит по окончании ремонта.
3) К размещению товаров на всех полках магазина применяется общее правило — наиболее ходовые товары размещены на уровне глаз клиента и в зоне «протянутой руки» (удобно взять и посмотреть товар подробнее, не нужно за ним тянуться или наклоняться).
4) Одна из самых тяжелых и объемных категорий – стройматериалы и столярные изделия – находится максимально близко к выходу из торгового зала, чтобы облегчить клиенту процесс покупки, то есть сократить его путь от места размещения товара до кассы.
5) На стойках около касс и в непосредственной близости к кассам размещаются мелкие товары повседневного пользования (батарейки, супер-клей, липкая лента, рабочие перчатки, некоторые виды комнатных растений…).
