Зачем расширять каналы продаж?
Всем привет, с вами Роман Калинин и канал "Бизнес Пища". В прошлый раз мы поговорили о прибыли и выручке. Узнали о том, почему контроля выручки недостаточно для контроля прибыли.
Сегодня в центре нашего внимания метрика №2: Количественная дистрибуция.
Количественная дистрибуция — это активная клиентская база и расширение каналов дистрибуции. Чем меньше каналов — тем дороже достанется прибыль, тем меньше стабильности в продажах, тем большая зависимость от конкретных каналов. Что, кстати, наглядно продемонстрировал коронавирусный кризис. У многих компаний с малым качеством каналов дистрибуции на несколько месяцев встали продажи.
Рациональная структура продаж по выручке такова:
Чем в большем количестве торговых точек представлена ваша продукция, тем выше будут продажи. Ограничивать продажи какими-то каналами не стоит.
Давайте посмотрим, что нужно предпринять для увеличения количества торговых точек, здесь есть свои нюансы.
5 шагов к наращиванию торговых точек
В галерее выше представлено краткое описание действий, здесь мы разберем их подробно.
Шаг 1. Проведите перепись торговых точек на домашней территории, сделайте так называемый «сенсус». Это необходимо делать ДО расширения территории продаж. Часто руководство предприятия убеждают, что «мы есть везде», а после проведения сенсуса выясняется, что фактическая представленность – чуть больше 50%. Сенсус дает основу для расчета уровня количественной дистрибуции.
Шаг 2. Разделите всю территорию на районы по менеджерам. В районах сгруппируйте от 80 до 150 торговых точек. Количество торговых точек определяется процентом проникновения сетей – чем больше сетевого формата, тем больше точек может входить в район. Более 150 точек на менеджера назначать не эффективно. При распределении торговых точек «район-менеджер» базируйтесь не на текущей активной клиентской базе, а на результатах проведенной переписи.
Шаг 3. Рассчитайте процент текущей дистрибуции по районам: отношение числа сегодняшних покупателей к общему числу торговых точек по переписи.
Шаг 4. Назначьте план на следующий месяц индивидуально для каждого района по приросту числа торговых точек. Есть метрика!
Шаг 5. Введите планы по приросту в систему мотивации торговых представителей (менеджеров). Вес пункта по приросту торговых точек должен составлять не менее 25% от общего дохода сотрудников.
Расчетный темп «подключения» новых торговых точек – 20 магазинов в месяц. Ожидаемый темп подключения зависит от текущего уровня дистрибуции. Очевидно, что подключать новые точки при уровне дистрибуции 80% сложнее, чем при 50% - остается меньше доступных точек.
К развитию клиентской базы на новых территориях рекомендую приступать только после достижения целевых показателей на домашнем рынке.
Целевой уровень количественной дистрибуции на домашней территории – минимум 90% при условии, что вы производите ассортимент, входящий в базовую корзину массового потребителя (батоны, основные ржано-пшеничные хлеба и так далее).
Очевидно, если предприятие специализируется на особенной кондитерке, деликатесных продуктах - целевой процент дистрибуции должен определяться от числа магазинов, в котором такой ассортимент может быть востребован.
Планирование количественной дистрибуции – задача отдела маркетинга. Достижение целевых показателей – задача отдела продаж.
Ожидаемый прирост продаж пропорционален проценту прироста активной клиентской, с понижающим коэффициентом 0,5-0,7.
Спасибо, что дочитали до конца, поставьте лайк - и продолжим в следующем посте!
Если есть вопросы - отвечу в комментариях!
В завтрашнем посте поговорим о метрике №3 - пенетрации минимальных ассортиментных матриц.
