Вчера Сергей Шивалин — независимый эксперт, внедривший более 120 проектов по аналитике, рассказал о том, какие метрики он использует в своей работе, отчеты и дашборды и почему цели уже давно не работают. Сегодня мы продолжаем беседу с Сергеем… Читайте до конца – наш эксперт поделился своей рабочей схемой сегментации аудитории для более точного таргетирования рекламы.
— Сергей, что использовать бизнесу в текущей кризисной ситуации?
Вопрос отличный. Хотел бы я сам знать точный ответ. :)
В 2012 году мы делали стратегии с горизонтом планирования в 3–5 лет и корректировками раз в 2 года.
На рубеже 2014 года строили стратегии с горизонтом планирования в 2 года и корректировками 1 раз в год.
В 2019 году — уже с горизонтом планирования на год, но корректировками раз в квартал. Это казалось нормой.
В 2020-м…
Разговаривал со своей девушкой во время основного локдауна об экономической ситуации и планировании: «Если сравнивать наше домохозяйство с генеральной совокупностью домохозяйств страны, то мы еще себя очень хорошо чувствуем, нет никаких серьезных проблем, но все планы накрылись медным тазом, надо что-то менять, а что менять, пока неясно».
Стоит учиться анализировать связь макротрендов в экономике и микротрендов в бизнесе, учиться более гибко реагировать на изменения ситуации в короткие периоды. Никаких «мы поглядим отчет через 2 недели на совещании»! В каждой компании нужно выстраивать гибкий процесс аналитики, возможно, каждый день, а может быть, и чаще. Анализировать свои денежные потоки, создавать запасы основных средств на несколько месяцев вперед. Ведь нет гарантии, что ситуация последних месяцев не вернется. Если в компании нет цифровизации, то изучать возможность ее внедрения, чтобы иметь разные каналы продаж.
На текущий момент самая рабочая идея — анализ сегментов и загрузка микросегментов в рекламные системы для более точного таргетирования предложений только на релевантную аудиторию.
В Google Analytics возможность загружать собственные данные о посетителях, в том числе данные из offline, существовала давно.
С недавних пор появилась возможность загружать параметры посетителей в Метрику.
В обоих системах схема основана на загрузке данных по присвоенным идентификаторам UserID или ClientID. В Метрику дополнительно можно загружать офлайн-конверсии по средствам сбора yclid (а в Google Ads — gclid). Все это нужно для создания автонаполняемых сегментов в системах аналитики с последующей передачей их в рекламные системы для более точного таргетирования на заинтересованную аудиторию. Конечно, можно что-то передавать сразу в рекламные системы, но я предпочитаю делать единую точку входа данных. А еще в системах аналитики больше данных для анализа поведения сегментов.
Все, что происходит после заказа, звонка или транзакции, системе аналитики чаще всего не известно, но в CRM содержится большое количество данных о клиентах, которые можно использовать для увеличения продаж. Клиентам можно присваивать различные метки:
- старый
- новый
- оплатил
- оплатил безналом
- регион
- пришел от партнера
- и т.д.
Используя названные выше идентификаторы, эти данные можно выгрузить из CRM в системы аналитики. В них создать сегменты по этим меткам.
Эти сегменты из Google Analytics или Метрики можно передавать в рекламные системы в автоматическом режиме.
Например, у одного из клиентов настроен сбор и автоматическая передача 50–60 сегментов для различных рекламных таргетингов. Такая гиперсегментация позволяет показывать рекламу только релевантной аудитории по меньшей стоимости клика, но с большей конверсией в продажи.
– Что нужно для реализации этой идеи?
1. Правильно настроенные и работающие системы аналитики в связке с коллтрекингом и CRM.
2. Передача с форм / корзины / при звонке скрытых полей, содержащих нужные параметры (ID, метки yclid, gclid и другие параметры).
3. Настроенное тегирование / сегментирование в CRM.
4. Выгрузка данных из CRM в системы аналитики. Ручная или автоматическая через API.
5. Настроенные сегменты в системах аналитики.
6. Настроенные рекламные кампании под сегменты.
8. Бюджет. :)
9. Профит
