Эта статья для продавцов товаров, которые раздумывают о продвижении своих товаров на Озон или для тех, кто делает в рекламе на Озоне первые шаги.
Сразу стоит отметить, что я делюсь собственным опытом, который сконцентрирован в моих категориях товаров, реклама в других товарных категориях может иметь другую ситуацию и эффект.
На ozon есть несколько инструментов продвижения, в этой статье я говорю именно о рекламных кампаниях по продвижению товаров в поиске и категории и на карточке других товаров – блок "спонсорских товаров".
Задачи рекламы
Когда я запускал рекламные кампании, то у меня было несколько целей, которые немного отличаются друг от друга.
1. Занять топ. У меня был один довольно перспективный товар, который неплохо продавался с моего склада и я хотел сделать поставку на склад Озона, чтобы сэкономить на комиссии (товар меньше 1 литра со склада Озона имеет более низкий тариф за доставку – 35 вместо 75 рублей со своего склада). Для этого нужно было увеличить объем продаж. Я снизил цену и поставил товар в рекламу.
2. Стартовать продажи. Здесь был другой товар, который впервые продавался на маркетплейсе. Для покупателей он был незнаком. И я опасался, что он получит мало показов, поэтому поставил его в рекламу.
3. Поддерживать продажи. Эта стратегия подходит товарам, которые имеют хорошую маржинальность, но при этом узкий сегмент покупателей. Поэтому этот товар редко смотря/покупают и он оказывается где-то внизу и его не видит даже этот узкий сегмент покупателей.
Эффективность
Под эффективностью рекламы я понимаю возможность решить поставленную задачу. Поэтому давайте проанализируем как решались эти задачи в моей ситуации.
Занять ТОП
Для анализа я взял два товара с такой целью. Оба товара сравнительно успешны, но категории в которых они располагаются немного отличаются по объему трафика.
Анализирую я 4 метрики:
- Показы в поиске и категории. Я бы хотел, чтобы этот показатель вырос в результате рекламы и сохранился бы после рекламной кампании
- Спонсорские показы. Это показы по рекламе, во время этих показов, я бы хотел видеть рост заказов. То есть рост покупок за счёт рекламных показов.
- Позиция в поиске и категории. Это новый показатель про который я не так давно писал. По этому показателю мы как раз и будем судить насколько товар поднялся в топ. Он отражает позицию на которой увидели товар покупатели. Этот показатель начал замеряться с 29 июля.
- Количество заказов. Здесь понятно – это главный результирующий показатель наших усилий. Мы хотим, чтобы было больше заказов.
Синий товар в категории, где трафик больше. Этот вывод мы можем сделать на основе того, что при одинаковой позиции в поиске (3-й график), товары имеют разное число показов (1-й график).
Показы в спонсорских товарах (2-й график) для синего товара пришлись на период с 20 июля по 4 августа. К сожалению, Озон на тот момент ещё не собирал данные о позиции в поиске и мы не можем судить о влиянии на этот показатель. Но мы видим, что число заказов незначительно выросло, на фоне падения показов в поиске и категории.
Далее, с 4 августа, число заказов продолжало расти уже без рекламы. Хотя позиция в поиске оставалась стабильной, число показов росло, значит в категорию приходило больше покупателей. Делаю вывод что реклама оказала кратковременное влияние на заказы и почти не повлияла на дальнейшую ситуацию
По зеленому товару ситуация чуть лучше. Пик рекламных показов пришелся на период с 4-го по 19-е августа. Позиция в поиске и категории никак не поменялась за этот период. Но число заказов ощутимо выросло. Можно сделать вывод, что реклама локально повлияла на число заказов, но никак не изменила долгосрочную ситуацию по товару. Таким образом, для зеленого товара оптимальная стратегия – это постоянная рекламная поддержка. При оптимизации затрат на рекламу это поможет товару получать больше заказов.
В случае с зеленым товаром рекламные показы в период с 4-го по 19-е августа практически равны показам в поиске и категории (органическим показам). В то время как в синем товаре рекламные показы составляли не более трети от показов в поиске и категории.
Основной вывод: рекламой невозможно вывести товар в топ, который уже и так находится на высокой позиции. Ваш товар видно и без рекламы.
Стартовать продажи
Здесь анализируем те же метрики. Поскольку я занимался стартом продаж, то здесь эксперимент идет более продолжительное время. Про этот эксперимент я отдельно подробное пишу в статье про продвижение товаров на Озон.
Категория с не очень большим трафиком. Органические показы колеблются на уровне 30-100 показов в день. Рекламных показов удается сделать от 200 до 1000 штук – хорошая прибавка к органическим (в 10 раз больше).
В этой ситуации, во многом за счёт рекламных показов удалось получить стартовые заказы, а потом и увеличить их количество. Здесь явно видно, как количество спонсорских показов перерастает в заказы товара.
Вместе с заказами снижается (улучшается) позиция в поиске и категории, а это в свою очередь дает прирост органических показов в поиске и в категории.
Вывод: реклама – хороший способ запустить продажи новых товаров и вывести на хорошее место в поиске и категории.
Поддерживать продажи
Кейс поддерживать продажи очень похож на старт продаж, когда мы вкладываемся в рекламу для получения заказов. Из ближайшей практики у меня нет примеров, но раньше, я продавал трусы премиальных брендов и там эта стратегия приносила неплохие результаты, которые на тот момент меня устраивали и я остался доволен.
____________
Задавайте вопросы в комментариях, я на всё отвечаю!
Все статьи канала в одном месте для удобного поиска материалов.
Что продавать на маркетплейсах
Обновление рекламных кампаний на Озон
Продвижение новых товаров на Озон. Часть 1.
Склад для продавцов на марктеплейсах
Сервисы аналитики для продавцов на Маркетплейсах
