Следующий шаг в процессе проведения встречи — это презентация решения. Переходить к нему стоит только тогда, когда предыдущие этапы успешно пройдены. Если на этапе установления контакта работа проведена недостаточно хорошо – например, не устранены коммуникационные барьеры, не проведен короткий разговор, клиент не сосредоточен на теме встречи – всё сказанное впоследствии не достигнет адресата. То же на этапе выявления потребностей. Если вы не обозначили чётко цели, задачи и проблемы клиента, вы не можете сделать следующий шаг и перейти к презентации решения.
Снова подчеркну, в секторе В2В, в отличие от В2С, клиент покупает товар или услугу не для удовлетворения своих потребностей, а для улучшения своих бизнес-процессов, тем самым получая дополнительную выгоду. Именно на этом строится презентация на данном этапе: вы показываете, как ваше предложение поможет решить задачи клиента, дать ему ожидаемую выгоду, минимизировать или исключить проблемы бизнеса.
Но что нужно сделать, чтобы ваш оппонент убедился в весомости ваших доводов и правдивости тезисов? Действительно, на данном этапе каждое сказанное слово должно иметь вес.
На мой взгляд, одна из самых эффективных техник в переговорном процессе – ТАП-аргументация (Тезис – Аргументация – Подкрепление).
Тезис – ваша позиция, в которой вы ходите убедить оппонента.
Аргумент – логическое доказательство вашего тезиса. Необходимо привести минимум три разных аргумента, чтобы тезис стал убедительнее.
Подкрепление – авторитетное, экспертное мнение, исследование или случай из личного опыта. Важно, чтобы подкрепление не вызывало возражений у вашего оппонента, было логичным и не противоречило основному тезису и последующим аргументам.
Строгой последовательности шагов в этой технологии нет. Ориентируйтесь на свой опыт и сложившуюся в ходе беседы обстановку. Соблюдайте законы логики, ораторского искусства и просто здравого смысла. Если на каждую выявленную потребность вы сформулируете тезис и аргументируете его по технологии ТАП, будьте уверены, клиент услышит вас и поймет, что ваше предложение ценно для него и, в конечном счете, повысит эффективность его бизнеса! Именно это и является целью данного этапа.
На тренингах специалистам по продажам я даю еще один эффективный инструмент – язык выгод. Владение им - одна из основных компетенций продавца, с помощью него он перемещает фокус клиента с продукта или услуги на конечный результат, т.е. клиенту становится очевидно, что именно он получит, приняв решение о покупке. Клиенты не заинтересованы в продукте или услуге. Некоторые продавцы теряют много времени, чтобы осознать это. Вместо того чтобы презентовать характеристики и особенности продукта, фокус необходимо сместить конечный результат - что клиент получит в итоге. Нужно перевести продукт в статус результатов и выгод.
Что такое выгоды для человека? На эту тему есть много статей и исследований. Мне близка следующая формулировка. Под выгодой человек понимает четыре аспекта: деньги, время, безопасность и имидж. Любая покупка совершается, чтобы эти пункты удовлетворялись.
Рассмотрим как формируется «язык выгод»:
· Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
· Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.
· Говоря о пользе (выгоде), которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение его желаний и потребностей.
Это универсальный алгоритм, но за годы практики я модифицировал его и назвал получившуюся технологию «ReDAR» (Reason – Description – Acting– Result):
Reason. Перед тем, как делать клиенту предложение, ответьте себе на вопросы:
Что это даст клиенту?
Какая от этого польза?
В чем его выгода?
Description. Опишите продукт на языке характеристик, используйте точные цифры: размеры, цвет, факты – только достоверная информация, которую клиент может проверить.
Acting. Опишите какие действия нужно сделать клиенту после покупки. Подробная инструкция по эксплуатации «для чайников» после принятия решения о покупке. Этот этап формирования «мостика правды» от достоверных, проверенных клиентом характеристик, до результата.
Result. Презентация результата. Польза и выгоды, которые получит клиент. Нечто, что предвосхищает его желания и потребности.
В этой статье я уделил мало внимания презентационным навыкам и формату составления презентации. Подробную информацию вы с легкостью найдете в интернете. Но несколько кратких советов я всё же хотел бы дать:
· Выясняйте потребности, это действительно очень важно!
· Обращайте основное внимание на то, что интересно клиенту, а не вам!
· Подготовьте клиента к получению информации!
· Вовлекайте, каждый должен быть участником беседы!
· Ответьте в презентации на все возможные вопросы клиента.
· Если ваша презентация в цифровом виде, используйте 10 слайдов с текстом кеглем не менее 30 в течение 20 минут.
· Не забывайте о вашем внешнем виде и подготовке к встрече. К презентации нужно готовиться!
· Вспомните старый (не)добрый закон Мёрфи. Всё, что может пойти не так, пойдет не так: будут ломаться компьютеры, теряться переходники, исчезать файлы. Сохраните презентацию в формате PDF на флешке, это именно тот формат, который работает практически на всех современных устройствах.
Итак, что мы имеем в сухом остатке. Не начинайте презентацию, если не отработали на 100% предыдущие этапы – установление контакта и выявление потребностей. При построении структуры речи аргументируйте каждый тезис с помощью технологии ТАП. Во время презентации ведите себя уверенно, отвечайте на вопросы открыто. Основной язык на данном этапе - язык выгод, применяйте технологию ReDAR, чтобы процесс аргументации был логичным и правдивым.
Хотите подробнее разобрать описанные в статье технологии, адаптировать и применить их к своим продажам? Записывайтесь на консультацию и вебинары по ссылке в профиле, и я помогу легко и эффективно применить их на практике.
Отличных вам продаж, хороших сделок и лояльных клиентов!
