За последние десять месяцев большинство людей в богатом мире приняли участие в крупнейшей торговой революции на Западе с тех пор, как торговые центры и супермаркеты завоевали пригороды 50 лет назад. Пандемия привела к резкому росту онлайн-расходов, ускорив переход от физических магазинов примерно на полдесятилетия. Забудьте о дымоходе; рождественские подарки в 2020 году летели через почтовый ящик или были брошены на пороге. Работники нескольких фирм, включая Amazon и Walmart, приложили сверхчеловеческие усилия, чтобы выполнить онлайн-заказы, а их инвесторы получили сверх нормальной прибыли, поскольку Уолл-Стрит предлагала свои акции на эйфории, что западная розничная торговля находится на переднем крае.
Однако, как мы объясняем на этой неделе именно в Китае, а не на Западе, ставится на карту будущее электронной коммерции. Его рынок гораздо больше и креативнее, а технологические фирмы смешивают электронную коммерцию, социальные сети и razzmatazz, чтобы стать онлайн-магазинами emporia для 850 миллионов цифровых потребителей. И Китай также находится на границе регулирования, с новостями 24 декабря о том, что трастбастеры расследуют Alibaba, соучредителем которой является Джек Ма, самый знаменитый китайский магнат, и еще несколько недель назад ее самая ценная зарегистрированная фирма. В течение столетия мировой потребительский бизнес смотрел на Америку, чтобы обнаружить новые тенденции, от сканируемых штрих-кодов на жвачке Ригли в 1970-х годах до соблюдения потребительских привычек Кардашьян в 2010-х годах. Теперь они должны смотреть на Восток.
Лидерство Китая в области электронной коммерции не является чем-то совершенно новым. По размерам его рынок обогнал Американский в 2013 году—с небольшим количеством физических магазинов его потребители и розничные торговцы прыгнули вперед в цифровой мир. Когда Alibaba зарегистрировалась в 2014 году, это было самое крупное в мире первичное публичное размещение акций. Сегодня рынок электронной розничной торговли страны стоит $2 трлн, больше, чем в Америке и Европе вместе взятых. Но помимо своих огромных размеров он теперь выделяется из прошлого и из индустрии на Западе несколькими важными способами.
Для начала она более динамична. За последние несколько лет новые конкуренты, включая Meituan и Pinduoduo, достигли совершеннолетия с шипучими бизнес-моделями. Одним из признаков жесткой конкуренции является то, что доля Alibaba в рыночной капитализации китайской электронной коммерции упала с 81%, когда она была зарегистрирована, до 55% сегодня. Конкуренция также привела к тому, что электронная коммерция и другие технологические фирмы разрушили границы между различными видами услуг, которые все еще распространены на Западе. Point and click are passé: онлайн-торговые платформы в Китае теперь сочетают цифровые платежи, групповые сделки, социальные сети, игры, мгновенные сообщения, короткие видеоролики и прямые трансляции знаменитостей.
Очевидный, многотриллионный вопрос заключается в том, станет ли китайская модель электронной коммерции глобальной. Как это было на протяжении десятилетий, гиганты Кремниевой долины все еще склонны недооценивать Китай. Между американской и Китайской индустриями электронной коммерции существует мало прямых связей, отчасти из-за протекционизма с обеих сторон (Yahoo продала большую часть своей доли в Alibaba, слишком рано, в 2012 году). А западные фирмы уже давно организованы в уютные, предсказуемые бункеры. Так что Visa специализируется на платежах, Amazon-на электронной коммерции, Facebook-на социальных сетях, Google-на поиске и так далее. Главным источником неопределенности в электронной коммерции было то, сколько крупных традиционных ритейлеров обанкротятся—более 30 в Америке в 2020 году—и смогут ли некоторые из них справиться с этим сдвигом онлайн, как это сделали Walmart и Target.
Тем не менее, какой бы безопасной и изолированной ни казалась Западная электронная торговля, сейчас маловероятно, что она станет доминирующим способом покупок в мире. Уже сейчас, за пределами богатых стран, китайский подход набирает обороты. Многие ведущие фирмы электронной коммерции в Юго-Восточной Азии, Индии и Латинской Америке находятся под влиянием китайской стратегии предложения “супер-приложения” с рогом изобилия услуг от доставки лапши до финансовых услуг. Гигантские фирмы потребительских товаров, которые оседлают Западный и китайский рынки, также могут передавать китайские идеи и бизнес-тактику. Транснациональные корпорации, такие как Unilever, L'Oréal и Adidas, получают больше доходов в Азии, чем в Америке, и их боссы обращаются туда, а не в Калифорнию или Париж, чтобы увидеть последние достижения в области цифрового маркетинга, и логистики.
Уже сейчас китайские особенности проявляются в торговых центрах Запада, отчасти в результате пандемии. Бункеры разрушаются по мере диверсификации фирм. В настоящее время Facebook продвигает торговые услуги в своих социальных сетях и занимается “социальной коммерцией”, в том числе потоковой передачей в прямом эфире и использованием WhatsApp для обмена сообщениями между продавцами и покупателями. В декабре Walmart провела свое первое живое торговое мероприятие в рамках TikTok, принадлежащего китайскому видео-приложению, в котором она надеется купить долю. Во Франции в прошлом квартале шестым по количеству скачиваемых приложений для электронной коммерции был Vova, связанный с основателем Pinduoduo. И новые участники могут наконец добиться прогресса в Америке—цена акций Shopify, платформы для изгнанников Amazon и небольших фирм, взлетела так, что теперь она оценивается более чем в 140 миллиардов долларов.
Этот переход к более китайской глобальной индустрии обещает стать отличной новостью для потребителей. Цены будут ниже, так как Китай столкнулся с жестким дисконтированием со стороны конкурирующих фирм. Выбор и инновации, вероятно, будут расти. Тем не менее, китайская электронная коммерция имеет недостатки. В климате Дикого Запада мошенничество встречается чаще. И есть такие антимонопольные проблемы. Заманчиво рассматривать репрессии против господина Ма как еще одно проявление жестокой власти Коммунистической партии. Отчасти это может быть так, но китайские антимонопольные регуляторы также стремятся повысить конкуренцию. Это означает обеспечение интероперабельности, чтобы, например, платежные сервисы на одной платформе электронной коммерции могли беспрепятственно использоваться на конкурирующей платформе. И это означает, что компании электронной коммерции не могут наказывать продавцов, которые продают товары более чем в одном месте в интернете. До сих пор американские и европейские траст бастеры были неэффективны в управлении крупными технологиями, несмотря на шквал судебных исков и законопроектов в конце 2020 года. Они тоже должны изучать Китай, чтобы понять, куда движется отрасль и как реагировать.
Существует определенная закономерность в том, как Запад относится к китайским инновациям. От электроники до солнечных батарей китайские производственные достижения либо игнорировались, либо отвергались как копирование, затем преуменьшались, а затем неохотно признавались во всем мире. Теперь вкусы и привычки китайского потребителя становятся глобальными. Смотрите и учитесь.
