Чтобы сменить имидж в глазах различных целевых аудиторий, компании проводят целый комплекс различных маркетинговых мероприятий, который называется ребрендингом. Через такое обновление его конечная цель – улучшить показатели бизнеса, то есть расширить клиентскую базу, увеличить продажи, повысить средний чек и т. д. На кейсах 10 компаний – как всем знакомых, так и малоизвестных – покажем, какую ценность от ребрендинга для себя они получили.
Предпосылок для ребрендинга может быть много. Основатель и творческий директор брендинговой компании Brandtime Владлен Гладченко в их числе называет, прежде всего, ситуацию, когда компания выросла и предлагает больше услуг и сервисов, а также выходит на новые рынки или заходит в новые культурные пространства. Кроме того, по его словам, ребрендинг необходим, когда происходит слияние или деление компании, ее имидж начинают ограничивать деятельность в бизнесе, бренд оброс негативным имиджем или устарел, а также когда его название не отвечает задачам, является длинным, труднопроизносимым либо несет негативную коннотацию. «Как правило, момент ребрендинга настает, когда компания (бренд) начинает явно проигрывать конкурентам, терять рынки, клиентов, прибыль, обрастает отрицательным имиджем», − считает он.
В нашей стране была особая ситуация, потому что, в отличие от Запада, где многие марки имеют многолетнюю историю, львиная доля отечественных брендов стала создаваться только с приходом рыночной экономики, то есть в начале 90-х годов. При этом часто из-за отсутствия опыта, средств, человеческих ресурсов и времени владельцы этих «новоиспеченных» брендов клепали их, что называется, «на коленке». Другие пытались подражать западным маркам, не делая акцента на своем российском происхождении.
Начиная с середины − конца 2000-х в российской бизнес-среде началась так называемся «эпоха ребрендинга», которая продолжается и сейчас. Ведь, по мнению, Дениса Шлесберга, генерального директора брендингового агентства «Артоника», множество компаний, созданных в конце 90-х – начале нулевых и оказавшихся жизнеспособными, подошли к необходимости переосмыслить свою идентичность. «Во-первых, потому что прежние бренды были созданы во многом подражательно, исходя из ориентации на западные аналоги, как правило, без глубокого понимания, как работают маркетинговые коммуникации и каких целей они должны достигать, − считает он. − Во-вторых — меняется и сама коммуникационная среда, и закономерности восприятия потребителей. Времена, когда брендинг в сознании его заказчиков и разработчиков исчерпывался поиском хорошего дизайна, прошли. Теперь он начинается с серьезной аналитической и стратегической работы, дающей основания для решений, которые будут не только радовать глаз, но и приносить реальную прибыль».
По словам Владлена Гладченко, для некоторых игроков это и была дань моде, и политика в каком-то смысле. «Но в большинстве случаев все-таки это стало давно назревшей, необходимой процедурой, – утверждает он.– Важно было сбросить с себя налет 90-х, стать современными, профессиональными, открытыми».
Подсчитать результат от ребрендинга в цифрах очень сложно. Он лишь все равно относительный. «Дополнительным фактором, затрудняющим точный просчет капитализации ребрендинга, является массированные рекламные кампании, которые крупные игроки обычно запускают после обновления, − подтверждает Александра Холодная, бренд-стратег агентства «Репина брендинг». − Сложно сказать, что именно повлияло на приток клиентов, увеличение продаж или узнаваемость».
Между тем, по мнению Олега Бериева, президента брендингового агентства Mildberry, несмотря на то, что капитализацию и стоимость бренда в составе подсчитать невозможно, все проекты по брендингу или ребрендингу потенциально повышают капитализацию. «Но перед разработчиками брендов никто так задачу не ставит − речь всегда идет о формировании конкурентных преимуществ, и бренд это очень весомый инструмент», − говорит он.
В списке компаний, улучшивших свои позиции на рынке после ребрендинга, которые будут приведены, мы постарались использовать любые позитивные бизнес-показатели (сводная таблица представлена в конце статьи).
Операторы сотовой связи
Одними из ярких примеров этого стал ребрендинг «Билайна» («Вымпелком») и МТС вместе со своими сестринскими компаниями. Как отмечает директор Supermarket Branding Agency Александр Вагин, в тот период происходила трансформация компаний из операторов сотовой связи в поставщиков телекоммуникационных услуг, и ребрендинг был призван отразить эти изменения. «“Билайн” первым осознал необходимость перемен и предложил рынку совершенно новое видение бренда – динамичное, яркое, современное», – продолжает он.
Если раньше визуально «Билайн» был представлен скромной надписью с пчелкой на синем фоне, то новый фирменный стиль, продемонстрированным оператором в мае 2005 года – желто-черные полоски, – стал несравнимо более ярким, запоминающимся и многозначным.
Об эффективности этого шага сам оператор предлагал судить, например, по результатам опросов, проведенных компанией TNS: если до ребрендинга рекомендовать своего оператора другим людям были готовы 22% абонентов «Вымпелкома» (примерно такая же доля была и у МТС), то в начале 2006 года – уже 31% (а показатель конкурента остался на прежнем уровне). Ребрендинг стал зримым символом реформ, происходивших в «Вымпелкоме» в то время: тарифы снижались и делались более простыми и понятными, качество связи улучшалось, обслуживание становилось более дружелюбным, одна за другой появлялись новые услуги. Зимой 2005–2006 годов оператор чуть не стал лидером по количеству абонентов в России – его отставание от МТС, когда-то гигантское, стало чисто номинальным.
Через год после ребрендинга «Вымпелкома» – в мае 2006 года – на улицах появились плакаты с белыми яйцами, вписанными в квадраты разного цвета. Очень скоро выяснилось, что это новый фирменный стиль группы телекоммуникационных компаний, подконтрольных АФК «Система», – МТС, «Комстара», МГТС и др.
С тех пор большинство этих компаний влились в МТС, «яйцевидных» логотипов осталось только два – у МТС и МГТС.
Сначала казалось, что выходка «системщиков» провалилась. Многие маркетологи восприняли новый бренд МТС и ее сестринских компаний как довольно дорогую (проект обошелся им в 4 млн долл.), но беспомощную попытку соответствовать яркому образу конкурента, который в то время явственно дышал в спину МТС.
Но вскоре стало очевидно, что ребрендинг крупнейшего сотового оператора России удался как минимум не хуже, чем «Вымпелкома». В итоге МТС вышла на первое место среди подключений через 5 месяцев после смены логотипа, на 24% вырос среднемесячный доход на абонента, а выручка компании увеличилась на 35,5%.
Банки
Другая категория компаний, которые стали примерно в то же время, что и операторы сотовой связи, проводить ребрендинг, – кредитные организации. Так, в середине декабря 2009 году президент Сбербанка Герман Греф сообщил сотрудникам, что у банка вскоре появится новый бренд. К тому моменту он уже два года пытался сделать из госбанка клиентоориентированную компанию.
Но имидж банка, доставшийся в наследство еще с советских времен, пришлось радикально менять. «Сбер» сменил тоскливый зеленый цвет логотипа на более яркий, убрал из него слово «Россия», запустил интернет-банк и принялся ремонтировать сеть своих многочисленных отделений в соответствии с новым корпоративным стилем. Впрочем, его отделения требовали не только ремонта, но и нового уровня общения с клиентами. Самые сильные перемены в имидже Сбербанка как раз связаны с тем, как изменились его сотрудники. Им отменили обеденный перерыв, теперь они по очереди стали дежурить в клиентском зале, чтобы помочь пришедшим клиентам стоять в электронных очередях.
Что в итоге получил Греф? Прежде всего, добился доверия молодого экономически активного населения к Сбербанку и во многом исправил сложившееся негативное к нему отношение. При этом цифры говорят сами за себя: по итогам 2010 года чистая прибыль Сбербанка составила 160 млрд руб., и такого в его истории до этого еще не было. Капитализация Сбербанка достигла 2,1 трлн руб.
Ребрединг другой кредитной организации – банка «Россия», одного из первых частных банков в стране (существует с 1990 года), стартовал в 2013 году. Его задачей стало не только изменение фирменного стиля банка, но и корректировка всей системы внутренних и внешних коммуникаций. Инсайтом разработок было использование цветов российского триколора, поданных в современном прочтении. Новый фирменный стиль «Акционерного Банка «Россия» стал динамичнее и ярче, однако сохранил строгость и атрибуты, свойственные крупному федеральному финансовому институту.
Другая задача ребрендинга заключалась в том, чтобы создать пространство, удобное для каждого клиента. Поэтому при работе над проектом были продуманы и грамотно распределены потоки посетителей, создана единая интуитивно понятная система навигации, а также внедрены инновационные технологические решения, автоматизирующие значительную часть стандартных банковских операций.
«Ребрендинг и новое прочтение позиционирования АБ “Россия” способствовали повышению уровня заинтересованности в продуктах банка, сделали его имидж более дружественным и прозрачным, привлекли новых клиентов, – рассказывает Елена Юферева (ребрендинг проводило агентство Brandson, которое она возглавляет). – Это, в свою очередь, привело к упорядочению системы взаимодействия между филиалами и подразделениями банка – приток новых клиентов положительно влияет на логику бизнес-процессов. Новый фирменный стиль расставил акценты на высоком уровне сервиса и технологичности банка – важных характеристиках при работе с физлицами». Доходы банка по итогам года, когда был проведен ребрендинг, выросли на четверть, а это 125,2 млрд руб. Банк занял 15-е место по размеру активов среди российских банков, а также стал проводить более гибкую тарифную политику по карточным продуктам. Также банк расширил сеть филиалов до 20.
Авиаперевозчики
Еще одна категория игроков, которые с помощью ребрендинга увеличили свою бизнес-показатели, − авиаперевозчики. В их числе – компания «Сибирь», бывший новосибирский авиаотряд «Аэрофлота», которая стала одним из немногих региональных перевозчиков, сумевших выйти за пределы домашнего региона. Помогло то, что в компанию пришли частные инвесторы. Это был один из первых случаев в российской авиации. И перевозчик начал открывать рейсы по всей стране: слово «Сибирь» в ее названии потеряло актуальность. Кроме того, компания хотела уйти от негатива по отношению к ее названию, который был связан с происшедшими авиакатастрофами с ее самолетами, где постоянно фигурировало ее название.
Новый бренд и его решение порвал шаблоны в российской авиации: светло-зеленые самолеты c темно-зелеными человечками S7 Airlines стали настоящим откровением и заметны до сих пор. Получился свежий и яркий бренд, который помог их компании выделиться визуально. Но вслед за внешностью изменилось и содержание. S7 не только стремительно наращивала пассажиропоток, открывая новые маршруты, но и стала одной из самых технологичных компаний, составившей конкуренцию самому «Аэрофлоту». S7 одной из первых полностью избавилась от старого советского флота, среди первых пришла в Интернет и начала продавать там билеты. Киоски саморегистрации, мобильные приложения и другие нововведения вместе с зелеными самолетами помогли создать имидж технологически продвинутой компании для молодых и динамичных людей.
В результате ребрендинг возымел и материальное действие: по итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3%.
Телеканалы
За время своего существования много раз ребрендинг практиковали и российские телеканалы. Так, ТВ-3 в конце 2015 года скорректировал позиционирование, приняв концепцию «свидание с тайной», сменил слоган и внешний облик, включая логотип и эфирное оформление.
Представители ТВ-3 утверждали, что за 2016 год доля телеканала выросла с 3,4% до 3,5% среди аудитории 25–59 лет. При этом средний возраст зрителя снизился с 46 до 45 лет, а время просмотра канала выросло с 47 до 49 минут (также в аудитории 25–59 лет).
Изменилось и ядро целевых пользователей: стало больше молодых женщин в возрасте 25–34 лет. Доля канала среди женщин этого возраста выросла на 20% – с 3,0% до 3,6%. Среднее время просмотра среди них увеличилось с 47 до 53 минут, а среднесуточный охват увеличился с 12,5% до 13,0%.
Доля среди женщин 25-40 лет выросла на 18% – с 3,3% до 3,9%. Среднее время просмотра этой аудиторией увеличилось на 12% – с 51 до 57 минут, а среднесуточный охват в этом же возрастном сегменте увеличился с 13,4% до 13,8%.
Эффект ребрендинга стал виден на показателях ТВ-3 по посещаемости официального сайта. PR-команда канала отмечала, что в 2016 году количество уникальных пользователей площадки выросло на 26% по сравнению с 2015 годом, а количество просмотров страниц в 2016 году увеличилось на 18% по сравнению с предыдущим.
Производители пищевой продукции
Интересно посмотреть и на ребрендинг заводов – производителей пищевой продукции. Так, два года назад московский завод плавленых сыров «Карат», известный благодаря продуктам «Дружба», «Янтарь» и «Волна», впервые за 80 лет провел масштабный ребрендинг. Причина заключалась в отставании от ведущих игроков на рынке, а также ухудшении качества продукции в целом по категории, которое вызвало необходимость отстроиться от конкурентов.
Визуальные изменения охватили как линейки плавленых сыров, которые знакомы нескольким поколениям россиян, так и творожные сыры Violette, мягкие сыры Delissir. Над всеми проектами работало брендинговое агентство Depot WPF.
Сразу после запуска обновленных сыров «Дружба», «Янтарь» и «Волна» редизайн потребовал серьезных инвестиций.
Команда ставила перед собой цель увеличить продажи пастообразных плавленых сыров. В итоге по сравнению с третьим кварталом 2015 года в том же периоде 2016-го компания увеличила свою долю на рынке с 9% до 10% («Карат» входит в тройку лидеров), при этом в структуре продаж пастообразных сыров она выросла с 7% до 11%».
Производители овощей
Нерастиражированная, но не менее интересная сфера для ребрендинга – производители овощей. Один из таких примеров – бренд «Ботаника» (ранее «Овощевод)», за 5 лет сумевший стать лидирующим поставщиком овощей во все розничные сети страны.
В 2013 году новое руководство, выкупив предприятие-банкрот, приняло решение о том, что необходим конкурентоспособный бренд для выхода на федеральный уровень. В рамках проекта команда брендингового агентства, которое занималось этим проектом, провела комплексную работу: исследование, нейминг, брендинг, концепция позиционирования и продвижения, сайт, полиграфия, видеоролик и т.д.
«После ребрендинга компанию ждали колоссальные перемены. На тот момент один из топовых вопросов, который нам задавали, был: “Зачем брендировать овощи?”. Ответ нашелся, когда бренд “Ботаника” не просто стал первооткрывателем в отрасли, но и сделал компанию инвестиционно привлекательной и вернул в десятку лучших теплиц России, − рассказывает Александр Вагин (ребрендинг проводило агентство Supermarket Branding Agency, которое он возглавляет). − Созданный в конкурентной среде сильный узнаваемый бренд, продающая философия − все это показало прогрессивность компании, дифференцировало от конкурентов. Современная упаковка создала ощущение премиальности товара, подчеркнула его высокое качество».
Благодаря узнаваемости бренда компания сумела зайти во все крупные федеральные сети за 1 год. За 3 года выручка выросла в 3 раза, прибыль – в 10 раз.
Производители химических средств защиты растений
Подобно предыдущему кейсу, интересно посмотреть и на ребрендинг производителей химических средств защиты растений, поскольку это тоже специфическая сфера.
Так, к началу 2017 года компанией «Агрорус-Альянс», которая является производителем химических средств защиты растений и ведет свою историю с 2005 году, было принято решение о ребрендинге с целью усиления торговой марки и отстройки от конкурентов со сходными наименованиями. Для этой индустрии наименования, основанные на корне «Агро» довольно типичны и часто принадлежат торговым компаниям, а не производителям.
«Для этого наше агентство разработало концепцию позиционирования бренда и воплотило ее в новой идентичности. Миссия нового бренда – обеспечивать лучшие решения в сфере защиты растений, основанные на глубоком понимании потребностей и задач российских земледельцев, − рассказывает Денис Шлесберг («Артоника»). − Имя Lysterra – неологизм, построенный на фонетической ассоциации с миром растений и содержащий узнаваемую лингвокультурему “terra”, которая указывает на связь с землей и земледелием. Мягкое звучание, богатая ассоциативность и наднациональный характер заметно выделяют его на фоне отечественных конкурентов. Важный аспект визуального решения – тонкая образная преемственность по отношению к прежней эмблеме компании, необходимая по репутационным соображениям».
Рынок позитивно откликнулся на ребрендинг, и это ощутимо повлияло на бизнес-результаты. По итогам 2017 года рост продаж составил 57%. Существенно увеличилась доля крупных клиентов, благодаря чему средний чек вырос на 135%. Доля рынка «Листерры» выросла с 0,7 до 1%, и появились основания для ее дальнейшего увеличения в ближайшие годы до 5%, что и предусмотрено новой стратегией развития. Под новым брендом в сезоне 2017 года компания стала сорегистрантом многих новых препаратов и начала развитие новых направлений бизнеса, в числе которых выпуск репеллентов, листовых удобрений и семян.
Типографии
И последняя сфера деятельности и один кейс, который мы хотим упомянуть в нашем обзоре, – это ребрендинг типографий. Наш пример − московская типография «Ситипринт», которая существует с 1992 года и специализируется на листовой и многостраничной полиграфии. К 2015 году было осуществлено радикальное техническое перевооружение компании, позволяющее говорить о позиции технологического лидера российского полиграфического рынка. В то же время, поскольку этот рынок в последние годы переживает существенную трансформацию, вызванную «наступлением» цифровых способов распространения информации, назрела необходимость репозиционировния бренда «Ситипринт» с целью представить его в качестве эксперта по полиграфическим решениям, отвечающего вызовам цифровой эпохи.
В компании была разработана новая маркетинговая стратегия, предусматривающая переход от продуктовой ориентации к ориентации на отраслевые сегменты с фокусом на выгоде клиента. Полностью реорганизована система продаж, в которой каждая из групп работает и развивает не просто пул клиентов, а целый перечень сегментов бизнеса.
«Новый подход к маркетингу нашел свое отражение в проекте по реберендингу, реализованном в сотрудничестве с нашем агентством. В основе новой бренд-платформы лежит соображение о том, что современный человек перегружен информацией, но обделен впечатлениями, − отмечает Денис Шлесберг. − В этих условиях отличия полиграфического продукта от цифрового обретают новую ценность, а роль полиграфии смещается от передачи информации к передаче впечатлений. Видение бренда “Ситипринт” – быть интеллектуальным и технологическим лидером этого перехода, а его новая сущность выражена в корпоративном слогане «Впечатляющая печать».
Ребрендинг состоялся на рубеже 2016 и 2017 годов. С того момента бизнес-показатели, «Ситипринта «демонстрируют заметный уверенный рост по сравнению с предыдущими периодами. Ежегодно база новых клиентов прирастает в среднем на 185 компаний. Объем продаж по новым клиентам ежегодно увеличивается на 33%. Средний чек вырос на 15%.
10 брендов, которые улучшили свои позиции на рынке после ребрендинга
