Одним из главных “законов” современного маркетинга является то, что сейчас недостаточно просто давать рекламу и презентовать свой продукт.
Тем более если в Вашей сфере есть большая конкуренция.
Необходимо выделяться на фоне конкурентов. И выделяться не за счёт красивых картинок и сумасшедших рекламных идей, а за счёт позиционирования.
Каждый бизнес решает какую-то проблем клиента, закрывает определённую потребность. И каждый бизнес делает это по-разному. На разном уровне, с разной скоростью, с разным подходом и конечно за разную цену.
И под позиционированием я понимаю донесение этих особенностей именно Вашего бизнеса до той аудитории, которая ищет именно такое сочетание параметров.
Есть клиенты, которым важна только низкая цена. Но есть и те, которые принципиально не пользуются дешёвыми продуктами.
Для других клиентов важна скорость. Для третьих - качество. Есть и такие, для кого на первом плане стоит конфиденциальность.
На какую аудиторию работаете Вы?
Знает ли эта аудитория про то, что именно Вы им подходите?
В любой коммуникации с клиентом, в том числе в рекламе, у Вас есть обычно только одна попытка заинтересовать потенциального клиента.
И если Ваше предложение звучит как “Покупайте наши двери. Высокое качество, низкие цены”, скорее всего его даже не заметят.
Большая боль и проблема рекламы в том, что практически вся реклама сейчас одинаковая. Если в объявлении поменять телефон одного конкурента на телефон другого конкурента, не изменится ничего.
И в этой череде “Высокого качества и низких цен” клиент выбирает либо случайным образом, либо первое попавшееся предложение. И как только на рынке появится игрок, чьё предложение будет выгодно отличаться от остальных, клиенты уйдут к нему.
Я предлагаю поработать над Вашим основным предложением - первой точкой контакта с Вашими будущими клиентами. Я знаю случай, когда только лишь замена основного предложения (нескольких строк текста на сайте) привело к росту количества заявок в 10 раз.
Как же сделать хорошее и эффективное предложение?
1. Прежде всего, оно должно быть сформулировано на языке клиента.
2. Оно должно быть достаточно коротким. Буквально одно-два предложения.
3. Оно должно быть сформулировано на основе выгод, а не свойств продукта.
4. Оно должно заранее закрывать основные возражения и страхи клиента.
5. Также крайне желательно, чтобы оно содержало ещё и гарантию.
Пройдёмся по шагам.
Формулировка на языке клиента.
Довольно часто в рекламе предлагается не то, что хочет клиент. Старайтесь формулировать предложение на том “языке”, который использует клиент.
Для этого полезно обратить внимание на те запросы, с которыми к Вам приходят - послушать входящие звонки, ввести в скрипт разговора вопрос “Какую задачу/проблему Вы хотите решить?”, проанализировать статистику поисковых запросов в поисковых системах, полазить по форумам и т.п.
В формулировке предложения нужно обратить внимание на три ключевых составляющих
1. Не используйте терминов, которые клиент может не понять. Это можно делать только если все Ваши клиенты - специалисты в своей области.
“Адаптивный сайт с кросс-браузерной вёрсткой” - плохо.
“Сайт, который хорошо выглядит и работает на любых устройствах” - хорошо.
2. Не предлагайте клиенту то, что он не ищет.
Это классика. “Если клиенту нужно сделать дырки в стене, не предлагайте ему дрель.”
Иногда для формулирования предложения стоит дословно взять фразу клиента. Даже если она Вам как специалисту кажется неправильной.
Ваше предложение - это лишь повод узнать больше или обратиться к Вам. Вот после обращения уже можно дать более подробную информацию и что-то предложить.
3. Постарайтесь делать более конкретные предложения. Иногда указание более узкой ниши может существенно улучшить результат.
Предлагайте не “организацию свадеб”, а “организацию свадеб в живописных местах под открытым воздухом”.
Не “деревянные двери”, а “плотные звуконепроницаемые двери из дерева”.
Формулировка на языке выгод
Подавляющее большинство рекламных предложений сформулировано на основе свойств продукта, а не выгод.
Свойство - это просто параметр продукта. Выгода - это та польза, которую получает клиент от этого свойства.
“Наши двери сделаны из массива дуба”. Это свойство.
“Наши двери звуконепроницаемы и не выделяют вредных веществ” - это выгоды.
Какую из этих дверей Вам больше хочется купить? :)
Хорошей проверкой на правильность формулировок может служить вопрос “и чё?”. Если его хочется задать, то предложение стоит переформулировать.
Мы на рынке 5 лет. И чё?
Наши сайты полностью адаптивны. И чё?
У нас собственный парк автомобилей. И чё?
Обычно не стоит запихивать в предложение все возможные свойства и выгоды. Постарайтесь выделить только те, которых нет у Ваших конкурентов. Тогда они даже при большом желании не смогут скопировать Вашу рекламу.
Закрытие возражений и страхов.
У всех без исключения клиентов есть определённый набор того, чего они опасаются или не хотят получить при покупке товара или услуги.
Стоимость возрастёт из-за скрытых платежей.
Доставка будет очень долгой.
Я не смогу вернуть товар, если он не подойдёт
И многое другое...
Если Вы какое-то время работаете с клиентами, наверняка уже знаете стандартный набор таких возражений именно в Вашей сфере.
Убеждать клиента и отрабатывать эти возражения обычно приходится уже на этапе разговора и продажи. Высшим пилотажем является отработка возражений уже на этапе рекламного предложения.
Это, кстати, помогает как привлекать нужную аудиторию, так и отталкивать ненужную. Особенно это важно в Интернет-рекламе, когда Вы платите за каждый клик.
Те, кто хотят купить дверь дёшево, не будут кликать на объявление “Двери премиум-класса”, и соответственно не будут тратить Ваш бюджет зря.
Выпишите стандартные возражения и страхи Ваших клиентов.
Выберите 1-2 наиболее критичных при покупке.
Добавьте в формулировку предложения отработку этих возражений.
“Плотные звуконепроницаемые двери из дерева, устойчивые к царапинам и сделанные без добавления вредных веществ. Установка без шума и мусора в день заказа.”
Гарантия
Это не обязательный элемент, но на практике её наличие сильно помогает в продажах.
Причём чем сильнее даваемая гарантия, тем сильнее будет Ваше предложение.
Если у Вас качественный продукт, давайте настолько сильную гарантию, насколько это возможно.
Гарантируйте определённый результат. Жёсткие сроки. Качество. Гарантируйте это так, чтобы клиент понял, что такую гарантию может дать только уверенный в качестве бизнес.
Помните гарантию пиццерии Domino’s? “Привезём пиццу за 30 минут, или получаете её бесплатно”.
И помните, что даже при очень жёсткой гарантии далеко не все клиенты будут использовать своё право её получить. Практика показывает, что такие случаи единичны. И, кстати, при широком освещении могут быть даже использованы как очень эффективные дополнительные рекламные материалы.
Подумайте, что и как Вы можете привлекательно гарантировать.
Если такая гарантия есть, добавьте её в предложение.
“Плотные звуконепроницаемые двери из дерева, устойчивые к царапинам и сделанные без добавления вредных веществ. Установка без шума и мусора в день заказа. Если не уложимся в 1 час, вернём половину стоимости.”
Не правда ли, теперь стало лучше?
Надеюсь, у Вас получилось сделать текст объявлений эффективнее.
Автор: Анатолий Ярра, маркетинговый консультант.
Вконтакте: https://vk.com/a_yarra
Telegram: https://t.me/a_yarra
