Маркетологи обычно сосредотачиваются на двух-трёх каналах привлечения клиентов, в которых уверены и вложения в которые окупаются. Поисковая реклама, SEO, иногда медийная баннерная реклама или таргетинг в социальных сетях. Но игнорируя другие каналы и способы привлечения клиентов, они рискуют не охватить более широкие аудитории.
Мультиканальным маркетингом управлять сложнее чем обычным, только 14% рекламодателей координируют свои рекламные кампании по всем доступным им каналам.
Если вы не знаете с чего начать, либо вообще не задумывались о многоканальности, попробуйте эти, сравнительно недорогие тактики. Большого охвата они не дадут, но заложат фундамент для развития мультиканальности.
Сегментация и персонализация
Персонализация нужна во всех точках соприкосновения с клиентом, она значительно повышает конверсию, что на начальных этапах воронки продаж — при знакомстве с продуктом — что на последних этапах, когда осталось только подтолкнуть клиента к покупке.
Представьте себя в гостях у близкого друга, который предлагает вам на выбор: кофе, колу и вино. А вы исключили из жизни кофеин и не пьёте — об этом знают многие — наверняка тогда вы сильно удивитесь и подумаете, что друг-то не такой уж и близкий.
То же самое и с бизнесом.
Amazon показывает персонализированную главную страницу каждому посетителю, с учётом его интересов и истории покупок. Посетитель лучше относится к компании, а компания получает больше шансов продать товар.
Небольшой бизнес не может позволить себе искусственного интеллекта, анализирующего историю покупок и интересы, но зато может сегментировать свою аудиторию. И посетителям из разных сегментов показывать разные страницы сайта.
Задача — понять намерения клиента и показать ему подходящий контент. Представьте продавца ювелирных украшений, он может сегментировать потенциальных покупателей женщин так:
Персонализация сайта
Для каждого сегмента создайте разные целевые страницы, выделите разные преимущества товара, сделайте подходящие призывы к действию.
Пол и возраст сортируются настройками таргетинга. Специфические интересы можно распознать по поисковому запросу. Подменяйте содержимое сайта «на лету», или например, cделайте сайт с динамическим контентом.
Учитывайте геолокацию, поисковый запрос, время дня, устройство и многое другое и под важные сегменты создавайте полезные целевые страницы.
Персонализированный контент в рекламе
Персонализация должна касаться не только сайта, но и быть частью рекламной стратегии.
Начните с малого — с инструментов, которыми пользуетесь регулярно. Продумайте, как в будущем масштабировать новинку.
Разные формулировки объявлений, динамические объявления, разные баннеры и видео, призывы к действию, фиды продуктов, загружаемых в Я.Маркет и Google Merchant. — всё это можно персонализировать.
Но начните с малого — исследуйте трафик и подготовьте разные «месседжи» для пяти самых популярных запросов контекстной рекламы. Проанализируйте результаты и если они устроят, продолжайте углубляться. Ищите новые сегменты, дробите существующие крупные и персонализируйте предложения для них.
Ретаргетинг в социальных сетях
Независимо от канала, ретаргетинг — это относительно недорогой способ вернуть потенциального клиента на сайт. Хорошим началом будет ретаргетинг на аудиторию посетителей сайта в Facebook и ВКонтакте.
Важно не бить из пушки по воробьям — не нужно делать этого на всех посетителей. Исключите тех, кто сделал покупку, не раздражайте их дополнительной рекламой. Считайте потенциальным покупателем тех кто провёл достаточно много времени на сайте — хотя бы 30 секунд, либо тех кто заходил в корзину, смотрел контакты или условия доставки, но в итоге не купил.
С накоплением аудитории стоит дробить сегменты по типу товара, городу, времени на сайте. Первым можно предложить похожие товары, вторым — упомянуть срок и цену доставки, третьим сделать скидку, упомянуть про кэшбэк или бесплатную доставку.
Если знаете популярные возражения ваших клиентов — обязательно обработайте их в ретаргетинге.
Стройте воронку продаж, и для посетителей каждого этапа делайте персонализацию:
Посетитель, который был в блоге в «общетематической» статье, вероятно, находится на первой или второй ступеньке — покажите ему рекламу, где выделяете преимущества перед конкурентами, переведите его на следующий этап.
Ничего не купивший посетитель карточки товара или корзины в чём-то сомневается — обработайте его возражения или предложите скидку.
Зачем нужен мультиканальный маркетинг?
На перенасыщенных рынках реклама «в лоб» становится неэффективной. Типичная воронка продаж пытается на входе охватить весь сформированный спрос, просеять его и получить на выходе несколько покупателей.
Сегментация и персонализация помогают не просеивать, а с большей эффективностью переводить посетителя на следующий этап, а также возвращать покупателей на разные этапы воронки.
Мультиканальный маркетинг даёт возможность тратить меньше на привлечение нового клиента, а в перспективе — работать над формированием спроса. Когда сайт и реклама персонализированы для разных сегментов, когда чувствуется, что воронка продаж «отработает» по-максимуму для каждого, кто в неё попадёт, не так рискованно инвестировать в формирование спроса.
Использованы материалы Ajit Singh
