«Реклама давно, цепко, как спрут, завладела нашим миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями».
Фредерик Бегбедер
"Реклама – это распространение любыми способами информации о товарах и услугах с целью их продажи".
Лидия Березовая в ведение к своей книге «История мировой рекламы или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» говорит о том, что в наши дни существует не так много книг, посвященных истории рекламного дела, что она считает большим упущением. Авторы многих пособий по рекламе и маркетингу предлагают нам готовые рецепты «как это делать», закрывая глаза на многовековую историю рекламного дела, акцентируя внимание на том, что реклама является продуктом XX-ого века. В своей книге Лидия Березовая ставит перед собой задачу рассказать читателю о том, что реклама зародилась вместе с появлением человеческого общества и является неотъемлемой частью какой-либо торговли.
Давайте отправимся в настоящее путешествие во времени и рассмотрим этапы становления рекламы. Здесь действительно есть чему удивиться!
Зарождение и становление европейских традиций в рекламном деле.
Итак, как уже говорилось выше, потребность в рекламе возникла с появлением человеческого общества. При том ошибочно считать, что древняя реклама по своему содержанию и психологическому влиянию на людей уступала современной. Основное отличие древний рекламы состоит лишь в носителе сообщения и способе его распространения.
Первым найденным рекламным текстом принято считать объявление на камне из Мемфиса «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Подобных тестов в городах античности было найдено немало.
Особыми распространителями информации в то время считались городской глашатай, уличный и рыночный зазывала, а также многочисленные надписи на стенах домов.
Надо заметить, что сам термин «реклама» пришел к нам из глубокой древности. Re-clamo – зов торговца, раз за разом выкрикивающее название своего товара.
Появление изображений в рекламе соотносят с геральдикой, которая в своё время выполняла что-то вроде функции рекламы имиджа. А так же с «рекламой образца», когда продавцы у своей мастерской выставляли товар.
Двумя важнейшими событиями, повлиявшими на формирование современной рекламы считают великие географические открытия, которые обеспечили активную коммуникацию между народами, а также изобретение Гуттенберга (первооткрыватель метода печатания текстов путем набирания отдельных букв), считающееся информационной революцией, предоставившей человечеству возможность эффективного распространения информации, путем выпуска газет и расширившейся возможности продажи книг. Также благодаря всему этому начали появляться Информационные агентства, являющиеся прототипом современных рекламных агентств.
Однако долгое время рекламная инициатива исходила от продавца, а не от производителя. Переход к рекламе «от производителя» связывается с ценностями Викторианской Англии и консьюмериским поведением в Британии XIX-ого века. Это говорило о том, что люди хорошо разбирались в правилах торговли и «чтении рекламы» и поэтому выдвигали в качестве приоритетных ценностей надежность, качество и основательность. Эти факторы также породили новый вид рекламы – It,s reason, Why.
На ряду с этим у фирм-производителей возникла потребность в формировании имиджа надежной кампании, которая в состоянии предложить людям то, что им не сможет предложить ни одна другая кампания. Начинается создание брендов. В XIX-ом веке для повышения имиджа компаний начинает появляться «greenwash»- экологическая реклама, а парфюмерные компании XX-ого часто прибегают к использованию «лица», которое могло бы привлечь наибольшее количество покупателей.
В условиях жесточайшей конкуренции на рубеже XIX-XX веков состоялся окончательный переход от продажи новостей к их создание, что послужило формированию самосознания современного рекламиста.
Реклама в императорской России.
Развитие рекламы в России в целом схоже с европейским, однако оно сильно усложнялось из-за государственной монополии, диктовавшей свои правила. Долгое время основным типом рекламы являлась реклама «на крик», вбиравшая в себя многие культурные традиции. В первую очередь это связано с искусством «плетения словес» и скоморошеством.
Что касается рекламных изображений, здесь стоит упомянуть об искусстве рисованного лубка, который представлял собой рисунок с достаточно пространной пояснительной надписью, которая кроме коммерческих задач решала еще и просветительские, из-за чего возникал избыток информации.
«Сия аптека содержит в себе такие зелья, которыми лечат с похмелья. Токмо в ней водка, вино, мед, пиво да надлежит оным разумно употреблять… пуская в аптеке проспятся, чем в другие места ходят опохмеляться…».
Ситуация на рынке рекламы начала меняться лишь после великих реформ 1860-1870-х годов, когда начали появляться частные предприниматели, а в следствии этого и конкуренция, которая порождает всё более изощренные виды рекламы а также её количество.
Надо отметить, что государство также повлияло и на имиджевые формы рекламы. В рекламе большинства крупных фирм прослеживается государственная символика, а также различные пожалования и награды власти. Также наблюдалось широкое использование имперской и военной тематики в рекламировании табака и алкоголя.
Взлет рекламного дела происходит с переходом к рекламе «от производителя». Важную роль здесь играют звания «поставщика Двора Его императорского величества» и награды выставок.
Популярными названиями фирм в России служили имена основателей («Абрикосов и сыновья», «Калинкин и К»)
Самой креативной рекламой обладали парфюмерия и кондитерские изделия, так как эти товары пользовались наибольшей популярность и в следствие этого на их рынке быстрее всего складывалась конкуренция.
Конкуренция в конце XIX-начале XX-ого веков играет огромную роль в становлении современной рекламы. Российские предприниматели прибегают к таким видам рекламы как «реклама-анекдот», «реклама-загадка», «реклама имитация».
Примером «рекламы-анекдота» служит диалог «закон инерции»:
- Папа, скажи мне пример инерции.
- Если ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей дело устанавливается само собой, по инерции».
Надо заметить, что реклама в России уже вначале XX-ого века использовала все возможные носители и ничем не уступала европейской.
Опыт советской рекламы: пропаганда, информация, презентация.
Изучая историю рекламы в советские годы, мы рассматриваем некое подпольное явление, имитацию рекламы, хотя бы потому что реклама – это продукт рыночной экономики, а не госзаказа. В это время продаются не привычные продукты и услуги, а идеология, миф, вера, энтузиазм. Появляется огромное множество различных политических слоганов и плакатов.
Историю советской рекламы автор делит на три периода:
- 1917-1921. Период ликвидации рыночных механизмов, время пропаганды, которая нашла выражение в политической литературе и политическом плакате.
- 1920-е годы – период НЭПа, рекламный креатив возможен только на базе государственных монополий.
- 1930-1980-е годы – псевдорекламные формы выполняют функцию социальной пропаганды.
Более подробно стоит остановится на НЭПе. Положение в стране до принятия курса новой экономической политики определялось несколькими факторами. Во-первых, был ликвидирован финансовый рынок, банковское дело становилось монополией государства. Во-вторых, был ликвидирован фондовый рынок, привлекательный как для внутренних, так и для внешних инвесторов. В-третьих, массовая национализация ликвидировала рынок труда и конкурентную среду вообще. В-четвертых, «всякую торговлю с целью наживы» объявляли «спекулятивной» .
После кризиса 1921 года правительство было вынуждено внедрить некоторые основы рыночной экономики. Однако рекламная деятельность в эти годы была искажена тем, что предприниматели старались скрывать свои доходы и производственные планы. Отношения торговцев, производителей, рекламистов и потребителей вернулись к средневековому типу. Реализовалась только реклама «от торговца», в которой за эти годы не появилось ничего нового. Пожалуй единственные яркие образцы рекламы использовались Моссельпромом, который в 1920-е годы являлся компромиссом между государственной и частной торговлей. В Моссельпром были привлечены лучшие художественные силы, был выработан собственный стиль конструктивизма в рекламе, уникальная интонация призывов и слоганов. Произведением искусства можно считать даже само здание Моссельпрома, раскрашенное в красный, оранжевый, черный, синий и белый цвета. Все это венчал знаменитый слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме».
Интересными тенденция в рекламе отметились годы гражданской войны со своими знаменитыми «Пролетарии всех стран, объединяйтесь», «Все на борьбу за Красное знамя социализма!», «Оружием мы добили врага. Трудом мы добудем хлеб». Однако политический плакат и политические слоганы того времени не смогли прижиться в мирное время и этот рекламный подъем спал на нет, так же быстро, как и возник.
В итоге у рекламы в Советском Союзе осталась функция информации, отягощенная просветительскими и воспитательными амбициями.
Формирования социалистического рынка как «ложного» сделало и рекламу «ложной», подменив её политической и коммерческой пропагандой.
США – родина современной рекламы. Американская школа рекламного дела.
В современной рекламной деятельности американская школа занимает ведущее месте. В первую очередь это связано с тем, что становление рыночных отношений в США не было отягощено средневековыми традициями и предрассудками. Инфраструктура рынка в стране создавалась быстро. В течении недолгого времени сложились фондовые и торговые биржи, сеть транспортных и информационных коммуникаций, а также экономическое законодательство. Новое общество имело специфическое отношение к частной собственности, всевозможными способами поощрялись предприимчивость и предпринимательство. Национальная идея «равных возможностей» создала идеальные условия для экономической активности людей. Всё это обеспечивало стремительное развитие рекламного дела.
В мировую рекламу США привнесли много нового. Стоит упомянуть об использовании эффекте «покупки на импульсе», «покупки вдогонку», который стал обязательным для больших универмагов. Мелкие товары вроде леденцов и жвачки выставляли около кассы и покупатели приобретали их импульсивно, «на сдачу». Также идеи бонусов, распродаж, различных поощрений покупателей пришли в Европу из США, где это получило огромный размах.
Особенности рекламы в Америке определяются консьюмерским поведением.
Внутренние жизненные устремление граждан составляли своего рода «inside» американской рекламы.
Первая ценность – стремление к комфорту, жажда удобства.
Вторая ценность – чистота, настоящий культ ванной комнаты.
Третья ценность – новинки. Американцев отличает почти детское любопытство к новинкам, особенно к новинкам техники.
Четвертая ценность – повышенное внимание к упаковке и обслуживанию.
США стали родиной рекламного триумфа упаковки. Использование потенциала упаковки в производстве и в торговле привело к появлению таких универсальных феноменов 20-ого века, как одноразовые товары, замороженные продукты, «быстрая еда».
В условиях жесточайшей конкуренции рекламное дело становилось все более изощренным и вездесущим. Для американской рекламы характерен термин «тотальная», так как её стратегия состоит в лозунге «всюду, любыми способами, как можно чаще». Отсюда же взялась идея «серий» из рекламных продуктов.
Источником для публикации послужила книга "История мировой рекламы или старинные рецепты изготовления "бесплатного сыра" Лидии Березовой.
Если Вам понравилась статья, ставьте лайк и подписывайтесь на канал galgut_and_books. Впереди много интересного!
