KPI (key performance indicators) — это численный показатель достижения успеха. С его помощью маркетолог оценивает результаты рекламных кампаний и репутацию бренда, сравнивает продукт с продуктами конкурентов. Такой мониторинг позволяет верно выбирать стратегию развития, повышать лояльность и доверие клиентов, а также повышать brand awareness — уровень узнаваемости бренда.
Если о бренде говорят — это нужно слушать. Ну а если о твоём бренде не говорят, значит, ты что-то делаешь не так.
Елена Куприянова, руководитель направления контент-маркетинга и социальных медиа в Articul Media Group.
Автор подготовил краткое объяснение понятий, которые будут использованы ниже.
Шпаргалка
- Revenue share — выручка.
- CPS (cost per sale) — цена за продажу.
- CPA (cost per action) — оплата за действие.
- CPC (cost per click) — цена за клик.
- CPM (cost per thousand) — цена за тысячу показов.
- CPI (cost per installation) — оплата за установку.
- CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности.
- CPL (cost per lead) — ценовая модель оплаты рекламы.
- CPO (cost per order) — стоимость подтверждённого заказа.
- Глубина просмотра — количество страниц, открытых пользователем в течение одного посещения ресурса.
- CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента.
Цель
Перед работой с показателями нужно определить цель. К примеру, вас интересует увеличение лояльности к бренду — это большие вложения в контент и клиентский сервис. Эта цель подразумевает упор на работу с существующими пользователями. Основные KPI — это рост Engagement Rate (коэффициент вовлечённости) во всех его видах, Response Rate(коэффициент отклика), рост положительных отзывов о продукте.
Brand Awareness направлен на потенциальных клиентов. Основные KPI — охват, прирост подписчиков, стабильный показатель Engagement Rate.
Показатели
KPI включает в себя показатели трёх видов:
1. Объём — количество заказов, кликов, активных действий, звонков.
2. Цена — Revenue share, CPS, CPA, CPC, CPM, CPI.
3. Качество — коэффициент конверсии, CTR, показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.
KPI — это не набор инструкций и советов. В первую очередь это числа и аналитика. Что и зачем считать, на какие показатели обратить внимание, как их между с собой сравнить — решает руководитель, потому что именно руководитель знает, какие метрики соответствуют целям и отражают работу рекламных стратегий.
KPI во «ВКонтакте»
Рассмотрим показатели, которые могут оказаться ключевыми при продвижении бренда во «ВКонтакте». Для удобства выделим несколько областей:
- активность;
- охват;
- вовлечение;
- конверсии;
- удержание и сохранение лояльности.
Чтобы делать всё зависящее от вас наилучшим образом, важно оценивать не только активность пользователей, но и ваш вклад. Оцените, достаточно ли вы потрудились, чтобы достичь желаемого результата:
- среднее время отклика;
- частота генерации контента, созданного за отчётный период — посты, видео и фотоматериалы, презентации и прочее;
- частота генерации постов;
- разбивка постов по темам — процент постов определённого типа;
- бюджет SMM — затраты на продвижение бренда во «ВКонтакте».
Стоит изучить размер вашей реальной и потенциальной аудитории:
- темп роста аудитории — прирост и отток аудитории за отчётный период;
- CPM — цена за тысячу показов платной рекламы;
- полный охват — количество пользователей «ВКонтакте», которые увидели конкретную часть вашего контента минимум один раз за отчётный период;
- охват подписчиков — количество подписчиков, которые увидели конкретную часть вашего контента минимум один раз за отчётный период;
- уникальные посетители — количество пользователей, впервые посетивших страницу за сутки;
- лояльность — процент положительных, отрицательных и нейтральных высказываний о бренде от общего количества упоминаний.
Эти показатели отображают, как люди взаимодействуют с вашим контентом:
- показатель роста — среднее количество репостов одного поста;
- количество лайков;
- средняя степень вовлечения — процент пользователей, которые взаимодействуют с вашим контентом, от общего количества вашей аудитории;
- количество комментариев;
- коэффициент вовлечённости — отношение лайков, комментариев и репостов к полному охвату.
Конверсия — это отношение числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей. Метрики конверсии фокусируются на конечном действии, которое вы ожидаете от пользователей:
- конверсии — количество конверсий за отчётный период. К примеру, во время приёма заявок для Осенней Медиашколы целевое действие — заполнение анкеты. Конверсией будет отношение слушателей к подписчикам;
- коэффициент конверсии — коэффициент пользователей, совершающих ожидаемое действие;
- конверсии новых посетителей;
- конверсии вернувшихся посетителей.
Эти метрики отражают одну из самых важных частей пользовательского пути — превращение посетителя в клиента:
- адвокаты бренда — количество людей, пропагандирующих и продвигающих ваш бренд, исходя из собственного отношения;
- показатель удержания клиентов — процент постоянных покупателей по отношению к ушедшим клиентам;
- удовлетворение клиентов — оценка того, насколько продукты и услуги удовлетворяют ожиданиям клиентов;
- отзывы клиентов — количество положительных отзывов за отчётный период.
KPI не даёт готовое решение. С его помощью руководитель оценивает успешность выбранного решения и позволяет получить обратную связь в удобном измерении. Важно проводить изменения по результатам исследования. Для того чтобы избежать ошибок при анализе результатов рекламной кампании и понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, необходим отчёт по проведённым работам.
Автор статьи: Ксения Лукьянова
Источники:
1. Cossa: мониторинг социальных медиа и KPI: как это делают в Articul Media Group
2. Cossa: Статья 3 цикла «Интернет-маркетинг: 100 советов по работе с подрядчиком»
4. Artmetod: список наиболее важных KPI для акционеров интернет-бизнеса
5. SearchEngines: практика анализа KPI интернет-магазина
6. LPGENERATOR: список важнейших KPI метрик в социальных медиа
