Римма Ремизова
Как меняется профессия, и какими компетенциями должен обладать успешный CMO?
Эта профессия находится на передовой бизнеса, она подвержена колоссальным переменам и потому вызывает пристальный интерес самих маркетологов и их партнеров по бизнес-командам. Радикалы из The Economist Intelligence Unitв 2016 году заявили, что такая профессия, как директор по маркетингу, перестанет существовать уже к 2020 году. Представители этой профессии переквалифицируются в директоров по клиентскому опыту. Сбудется ли этот прогноз – увидим через три года, а пока рассмотрим профессию изнутри.
Как меняется профессия маркетолога
Опрошенные Executive.ru маркетологи и специалисты в области HR говорят, что содержание профессии стремительно меняется. Еще пять-семь лет назад директор по маркетингу преимущественно занимался каналами коммуникаций, выбором рекламных носителей, работал с агентствами и по сути своей был «гуманитарием», удаленным от аналитики. Теперь происходит слияние маркетинга с собственно коммерческой деятельностью: маркетинг оказывается все более «встроенным» в продажи.
Интенсивнее всего этот процесс идет в западных FMCG-компаниях, поэтому опыт работы в подобном бизнесе очень ценен на рынке: он применим в других индустриях В2С. Первым на маркетологов из FMCG обратили внимание компании телекоммуникационного рынка, затем их примеру последовали банки, страховые компании и другие.
Раньше в компаниях существовало отдельное направление digital marketing, теперь от этой отдельности ничего не осталось: весь маркетинг становится цифровым и его аналитический инструментарий стремительно расширяется.
Алексей Чаленко, партнер сервиса мгновенных рассрочек 7seconds, так видит перемены в профессии: «Хороший директор по маркетингу 10 лет назад – это тот, кто умел выстроить отношения с генеральным директором и собственником и делал красивые, но отнюдь не всегда эффективные, вещи. Сейчас такой принцип не работает и нужны другие компетенции. Эти люди должны разбираться в IT, web, математике, аналитике – в точных науках. За каждым решением директора по маркетингу стоит абсолютно точный расчет экономики – целесообразность того или иного маркетингового хода.
Кто становится директором по маркетингу
В профессию приходят специалисты, получившие профильное маркетинговое образование в российских или зарубежных вузах. Маркетологи старой гвардии, без маркетингового образования, но с опытом работы в период волатильных 1990-х и «тучных» 2000-х годов, вынуждены стремительно наращивать профессиональный потенциал, чтобы сохранить привычные позиции в корпоративной иерархии. Например, вынуждены снова садиться за парту.
Впрочем, в маркетинг приходят не только специалисты с профильным дипломом, но и инженеры. «Маркетинг – это цифры и аналитика, поэтому сильные маркетологи зачастую являются выпускниками ведущих технических вузов. Бизнес-школа для маркетолога важна, если человек хочет расти за пределами функции маркетинга, и ему нужен общий взгляд на бизнес», – говорит Ирина Милехина, эксперт кадрового агентства Odgers Berndston.
По мнению Анны Шерер, директора по маркетингу компании «Алькор и Ко», часто у маркетолога базовое экономическое образование. Это актуально, потому что директор по маркетингу должен обладать аналитическими способностями, уметь мыслить стратегически, быть визионером, понимать тренды рынка и иметь ясные представления о теории экономики.
В свою очередь, Артем Ярмилко, учредитель и директор по маркетингу крупнейшего в России агрегатора квестов «Мир квестов», убежден, что базовое образование не имеет большого значения. «На мой взгляд, намного важнее опыт работы, наработки использования различных маркетинговых инструментов. Очень полезной будет работа в средней или маленькой компании. Это позволит применять максимально возможное количество инструментов без жесткой специализации больших компаний».
По какой карьерной траектории движутся маркетологи
Сложно представить финансиста, вдруг ставшего маркетологом. Такое, вероятно, встречается очень редко. Для успешной карьеры на поприще маркетингатребуется несколько другой эмоциональный интеллект, то есть на этапе входа в профессию существует своеобразный естественный отбор. Маркетологи как правило входят в профессию с низовых должностей и продвигаются по лестнице вверх, вплоть до позиции директора по маркетингу. При этом переходы маркетолога из отрасли в отрасль – вполне возможны.
