В этом выпуске «Академии ритейла»* мы поговорим о наиболее важных технологических инновациях для покупателей, развитие которых определяет сегодняшнее «инновационное лицо» российской продуктовой розницы.
Продуктовый ритейл не только одна из самых важных, но и одна из самых инновационно-ёмких отраслей — как в российской, так и в мировой экономике. Согласно европейской статистике, до 2020 года затраты на разработку, покупку и внедрение инновационных решений у крупнейших ритейлеров Европы могут достигнуть 17-19% от чистой выручки. Многие западные ритейлеры создают собственные инновационные лаборатории и инкубаторы технологических стартапов для «выращивания» нужных технологий.
Крупнейшие игроки российского продуктового ритейла стараются не отставать: их затраты на разработку и внедрение новых технологий растут год от года, появляются и первые ритейловые инкубаторы стартапов, такие как акселератор стартапов X5 и ФРИИ.
Технологические инновации в продуктовом ритейле — это естественная реакция на два фактора: растущие запросы потребителя к цене, качеству, ассортименту, быстроте и уровню обслуживания, а также уровню обслуживания и необходимость минимизировать издержки при растущем масштабе бизнеса. Эти две крупные задачи вызывают к жизни сразу несколько «слоёв» инноваций.
В первом приближении их можно подразделить на три блока, тесно связанных между собой. Это обработка больших данных для аналитики, автоматизация бэк-эндовых процессов и, наконец, фронт-эндовые технологии для непосредственного обслуживания потребителя. Остановимся подробнее на последних: какие из подобных технологий интересны российским ритейлерам.
Платежи — от телефона до отпечатков пальцев
Бурно развивающиеся инновации, связанные с платежами физлиц, не могли обойти ритейл — и реакция российской розницы на появляющиеся в этой сфере новшества бывает очень быстрой благодаря заблаговременным инвестициям в оборудование.
Распространение бесконтактных банковских карт и своевременная замена POS-терминалов и ПИН-падов на кассах магазинах на новые, оснащенные модулем NFC, стали причиной практически моментальной адаптации новых мобильных платежных технологий у крупнейших российских ритейлеров.
Так, в магазинах X5 Retail Group подключение Apple Pay во всех своих магазинах заняло две недели. Теперь в любой «Пятёрочке» можно расплатиться за продукты «с айфона». В торговой сети доступны также Samsung Pay и Android Pay.
Не за горами, считают эксперты, и внедрение в российском ритейле другого весьма распространенного в мире способа мобильной оплаты: где кассир считывает торговым сканером QR-код плательщика с экрана мобильного телефона. Эта альтернатива NFC-платежам, таким как Apple Pay и Samsung Pay, особо распространена в Китае, где такими сканерами оснащены даже вендинговые аппараты.
Благодаря своей дешевизне (для нее не нужен ни «специальный» смартфон, ни «специальное» оборудование на кассовом узле) технология однозначно выгодна и покупателям и самим сетям. Её развитие тормозит пока лишь отсутствие массовых банковских приложений с этим функционалом, но первые пилоты уже ведутся, например, в ресторанной сфере.
Пробуют российские ритейлеры и биометрические офлайновые платежи (со сканированием отпечатка пальца прямо на POS-терминале), однако эксперты склоняются к тому, что в ближайшие годы эти технологии не выйдут за рамки имиджевых проектов.
Самообслуживание — от self-checkout к самостоятельному сканированию
Кассы самообслуживания — или, как их называют специалисты, устройства self-checkout — все более распространяются в российских сетевых магазинах, особенно в супермаркетах и гипермракетах. Они помогают сетям разгрузить кассовые узлы в часы пик и увеличить количество касс в линии, а также выработать у клиента сети новый покупательский опыт и лояльность к бренду.
Российский и западный опыт показывает, что первое время покупателям потребуется помощь консультантов, а также необходим выборочный контроль.
При условии интуитивно понятного интерфейса и первичных консультаций сотрудника российские покупатели быстро осваивают этот вид самостоятельного обслуживания. Так, сегодня в супермаркетах «Перекрёсток», оснащенных устройствами self-checkout, 25% всего покупательского трафика проходит именно через них, и эта доля будет расти.
Развитием самой идеи self-checkout являются и технологии self-scanning (самостоятельного сканирования товара), активно внедряемые в Европе с с 2009 года (пионер — сеть Kroger) и в Европе с 2012 года (пионер — сеть Tesco).
Суть всех рабочих вариантов технологии состоит во вручении (на время посещения магазина) покупателю специального сканера, «привязанного» к его карте лояльности, с помощью которого он самостоятельно сканирует штрих-коды на выбранных товарах. На кассе самообслуживания, неотъемлемом элементе этой технологии, данные со сканера передаются на нее автоматически: таким образом, покупатель не тратит время на сканирование товаров из своей корзины на кассе. В России наиболее известный пилотный кейс применения этой технологии отмечен в гипермаркете «Глобус».
Онлайн: от услуг доставки к полноценным продуктовым интернет-супермаркетам
Если наиболее популярный в России формат магазинов «у дома» сегодня развивается по экстенсивному пути, а сети стремятся «дойти до каждого дома», то у супермаркетов и гипермаркетов стратегия развития требует выхода в онлайн.
Развитие интернет-магазинов для них — органический шаг: они удалены от клиента больше, чем магазины шаговой доступности, дифференциация и отстройка от конкурентов все больше происходит за счет уникального ассортимента, а поддержание повышения лояльности клиентской базы в крупных городах, фактически, условие выживания в высококонкурентной среде.
С доставкой отдельных групп товаров на дом российские супермаркеты начинали экспериментировать еще в начале 2010-х годов, но полноценные интернет-магазины, в которых реализованы возможности заказа из всего актуального ассортимента физического магазина, выбора временного слота доставки, оплаты товара различными способами, применения при оплате карт лояльности и подарочных сертификатов, стали появляться только в последние годы.
Такое долгое внедрение на российском рынке этой, казалось бы, простой услуги, связано с двумя факторами. Магазину необходимо максимально автоматизировать складские и учетные процессы, чтобы комплектование конкретного заказа стоило относительно недорого, и так оптимизировать процессы логистики, чтобы не создать «онлайн-очередь» и не породить массу отказов из-за неудобных временных слотов доставки.
Как только с помощью современных бэк-эндовых технологий эти проблемы научились решать, онлайн-фуд «пошел в массы»: на наших глазах разворачивается, например, процесс масштабирования онлайн-проекта сети «Перекрёсток», лидера российского рынка в сегменте супермаркетов.
«Умная» лояльность: от скидок к мобильности и персонализации
Развитие мобильных технологий не могло обойти стороной и сферу лояльности: последние два года на российском сетевом розничном рынке мы наблюдаем настоящий бум мобильных приложений с интегрированным функционалом лояльности. Если первые мобильные приложения сетей были в основном предназначены для анонсов акций и поиска ближайшей торговой точки, сегодня они превратились в важнейшие инструменты покупателя, которые всё больше привязывают его к конкретной сети.
В мобильных приложениях торговых сетей стал возможен выпуск электронных карт лояльности, считываемых кассиром с экраном смартфона (а это первый шаг и к платежам на основе такой технологии), что повысило уровень использования таких карт при оплате и позволило сетям полнее анализировать корзину и закономерности поведения покупателя (частоту посещения магазина, набор продуктов, его изменения в зависимости от сезона, сочетаемость товаров и пр.). Ряд приложений содержат и встроенную возможность создавать и менять интерактивные списки покупок.
Детальная аналитика по картам приводит и к возможности делать целевые персональные предложения покупателям, а не «бомбить скидками по площадям». Еще одна возможность современных мобильных приложений сетей — создавать подобные «персональные акции» в зависимости от геолокационных данных смартфона (т.е. местонахождения покупателя в конкретный момент). Такой функционал становится все более востребованным в фуд-ритейле и именно в сегменте супермаркетов, где доля импульсных покупок традиционно выше.
Одним из наиболее заметных мобильных приложений с лояльностью — приложение торговой сети «Перекрёсток», где есть практически все, что упомянуто выше. Скачать его можно здесь: iOS, Android.
По пути «умной» лояльности идут сегодня и магазины «у дома». Так, «Пятёрочка» запустила недавно новую «Выручай-Карту» в федеральном масштабе и перешла от чисто скидочной или чисто бонусной системы к мотивации конкретного покупателя в зависимости от его предпочтений.
Аналитика, основанная на данных покупках каждого клиента, позволяет сети автоматически формировать персональные предложения для каждого клиента (о начислении дополнительных баллов за покупку того или иного товара или категории товаров, кратное увеличение количества начисляемых баллов в определенное время посещения магазина, за покупки в день рождения или праздник и т.п.). Эксперты отрасли полагают, что подобные системы лояльности в сегменте магазинов «у дома» станут вскоре не трендом, а обыденностью.
Наконец (и мы опять вернулись с вами к платежам), еще одна тенденция в развитии «умных» систем лояльности в продуктовом ритейле — это происходящее на наших глазах «скрещивание» карт лояльности и банковских платежных инструментов. Кобрендовые карты с ведущими банками российские продуктовые сети (в отличие от ритейлеров, занимающихся другими товарными категориями) начали выпускать не так давно.
Из недавних примеров в сегменте супермаркетов можно отметить появление кобренда «Перекрёстка» и «Альфа-Банка» с возможностью начисления повышенных баллов за покупки с оплатой по этой карте, а в сегменте магазинов «у дома» — аналогичную карту «Пятёрочка» от «Почта Банка».
Отраслевые эксперты полагают, что тренд на объединение платежного функционала и программ лояльности найдет свое логическое завершение в появлении в будущем единого мобильного идентификатора, к которому будут привязаны и платежный функционал и мотивационные программы ритейлеров с возможностью выбора и комбинации схем. С учетом того, как быстро развиваются технологии, вполне возможно, что первые пилоты такого рода могут появиться в ближайшие пять лет.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
Читайте также:
Как современная торговля поддерживает смежные отрасли
Как выглядит современный покупатель
Х5 и ФРИИ запустили программу стратегического партнёрства
«Перекрёсток» расширил зону доставки интернет-магазина на всю Москву
«Пятёрочка» и «Почта Банк» запустили кобрендовую карту
За полгода оформлено более 280 тысяч платёжных карт «Перекрёсток» от «Альфа-банка»
*«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Telegram и Viber.
