Какова взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и характеристиками продуктов или услуг? На этот вопрос наглядно отвечает модель Кано.
Что такое модель Кано?
Модель Кано описывает связь между удовлетворенностью клиентов и реализацией требований. Нориаки Кано, почетный профессор Токийского университета, разработал модель в 1978 году, и сегодня она носит его имя. Он определил 5 характеристик, которые присущи требованиям клиента:
- Обязательные качества (пороговые атрибуты).
- Одномерные качества (атрибуты производительности).
- Привлекательные качества.
- Неважные качества.
- Обратные качества (нежелательные атрибуты)
Обязательные качества
Эти атрибуты считаются само собой разумеющимися: когда они выполняются, их не замечают, но если они не выполняются, это приводит к крайней неудовлетворенности. На графике обязательное качество выглядит таким образом:
Клиенты ожидают эти атрибуты и рассматривают их как основные. Они настолько базовые, что о них не говорят.
Например, если вы спросите у человека, что бы он хотел видеть в велосипеде, вряд ли бы он сказал: «Руль и возможность тормозить». Но если продать велосипед без тормозов, это вызовет негодование.
Одномерные качества
Эти атрибуты приводят к удовлетворению, когда выполнены, и неудовлетворённости, когда они не выполняются. Одномерные качества связаны с функциональностью. Они находятся в прямой зависимости от уровня удовлетворённости:
Чем быстрее загружается сайт, тем больше удовлетворён клиент.
Чем больше памяти на жёстком диске, тем больше удовлетворён клиент.
Чем меньше прибор потребляет электричества, тем больше удовлетворён клиент.
Одномерные качества можно выразить такой формулой: «Чем больше (меньше), тем лучше». Тем не менее, эти качества ограничены экономически: максимальные показатели требуют высоких затрат, и лишь малое количество клиентов готовы за это платить.
Привлекательные качества
Это фичи продукта: если их нет, удовлетворённость клиента не снижается, но если они появляются, клиент удовлетворён больше. На графике это выглядит так:
Например, интернет-магазин предлагает автоматически добавить товары, которые клиент часто заказывает.
Привлекательные атрибуты не должны разрабатываться в ущерб первым двум группам. Но с течением времени некоторые фичи становятся обязательными атрибутами. Так, например, случилось с камерами в телефоне — теперь флагманский смартфон без хорошей камеры не будет конкурентноспособным.
Неважные качества
Эти аспекты не являются ни хорошими, ни плохими: они просто не оказывают положительного или отрицательного воздействия на удовлетворенность клиентов.
Эти качества могут иметь значение для компании: делать производство дешевле или оптимизировать логистику. На графике неважные качества совпадают с осью X.
Рядовому пользователю неважно, на каком языке программирования написан ваш проект.
Тем не менее их важно определять для каждого проекта. Если качество не важно для клиента, на нём можно сэкономить силы и бюджет.
Обратные качества
У проекта есть и нежелательные атрибуты, они же — обратные качества.
Чем выше растёт нежелательное свойство продукта, тем ниже удовлетворённость клиента.
В интернет-магазине слишком много шагов для совершения покупки.
Сайт красивый, но потребляет слишком много памяти, чтобы работать без зависаний.
Зачем использовать модель Кано?
Модель Кано — мощное средство анализа уровня удовлетворённости. Она показывает, что у продуктов существуют различные виды требований.
Модель строится по результатам опроса потенциальных или существующих клиентов. Обычно данные собираются через интервью или в форме теста. Вопросы строятся по подобной формуле:
«Вам бы понравилось, если бы у продукта был такой атрибут?»:
- Мне бы понравилось.
- Я считаю, это обязательно.
- Неважно.
- Мне бы не понравилось, но это не критично.
- Мне бы не понравилось, и я бы отказался от использования продукта.
Обратите внимание, что вариант ответа «обязательно» стоит не в начале списка, хотя по смыслу должен находиться на первом месте. Такая расстановка помогает снизить степень искажения при ответе: пользователь может из-за варианта ответа решить, что это обязательный атрибут, хотя для него это не так.
Вопросы помогают выяснить, какие функции клиенты обязательно ожидают, что увеличивает удовлетворённость и какие атрибуты помогут компании выделиться среди других.
Владелец продукта или аналитик классифицирует атрибуты проекта и может проанализировать, грамотно ли распределяются силы и как следует расставить приоритеты внутри бэклога. Например, увеличение обязательных качеств не выделяет компанию среди конкурентов, но их слабая реализация буквально «топит» продукт; Другая ситуация — при ограниченном бюджете нужно сократить инвестиции в необязательные качества и реализовать одну вау-функцию, которая поможет привлечь пользователей.