Когда вы определяете стратегию развития компании, скажем, на полгода вперед, вы должны точно знать, на каком этапе «жизненного цикла» она находится, и как на этом конкретном отрезке времени привлекать покупателей. Ни в коем случае не стоит руководствоваться своими жизненными установками, опытом или историей успеха конкурентов. Не надо думать, что благополучно повторив все пассы, вы достигнете такого же невероятного результата. Время, рынок, внешнее окружение, всё безвозвратно изменилось, не говоря уже о самом продукте
Вы всегда должны настороженно относиться к заявлениям в духе, — «я всегда привлекаю клиентов по самой низкой цене, потому что так я делал в другой организации», — или, — «наши конкуренты покупают самые дорогие размещения, раз это выгодно для них, значит и мне это подходит». Если конкуренты выбрали определенную стратегию, совсем не значит, что она сработает у кого угодно. Разница меду вами всегда очевидна. И если ее сложно найти в цене и условиях доставки, то в таком эфемерном понятии, как «уровень сервиса», она с легкостью отыщется. Мы не говорим о дизайне продукта, отношении к клиентам и скорости работы.
Да, и кроме того, мне известны случаи, когда компании просто не ведут подсчеты эффективности маркетинга здесь и сейчас, а в лучшем случае через несколько месяцев подводят итоги, чтобы с удивлением обнаружить, что они оказались выгодны. Ну, или наоборот невыгодны. Поэтому, вместо копирования магических заклинаний, лучше понять свой текущий уровень и действовать сообразно. Давайте рассмотрим стандартные жизненные циклы компании и подберем подходящую маркетинговую стратегию.
1. Рост
В компании появляется концепция структурных подразделений, результаты измеряются полученной прибылью. Новая продукция, рынок сбыта и технологи легко управляемы, а квалификационные навыки управленческого персонала отточены. Но это опасный период, поскольку с ускорением темпов роста организация нередко преувеличивает свои реальные успехи и возможности. По данным Таллинской Школы Менеджеров, огромное количество небольших организаций терпят неудачу из-за некомпетентности и неопытности руководства. Каждое второе предприятие малого бизнеса закрывается в течение двух лет. 80% оставшихся на рынке прекратят работу в следующие пять лет. Задача этого периода — быстрый успех, поэтому нередко вся работа выполняется на пределе возможностей, чтобы не потерять темп возрастающего успеха.
Так как же привлекать клиентов на этом этапе? Может показаться, что все очень просто. Любому предпринимателю необходимо как можно больше клиентов по как можно меньшей цене. Но такой подход не может быть эффективным бесконечно.
Выберите ответ, который считаете правильным для этапа роста:
- Как можно больше клиентов по любой цене
- Максимальное количество по максимально высокой цене, но на грани рентабельности.
- Неважно количество, важна самая низкая цена, при которой я много заработаю на каждом клиенте.
Руководитель еще не знает, сколько стоит его клиент, не запускал рекламу, не тестировал источники, не знает, сколько времени понадобится, чтобы закрыть сделку. Поэтому он должен получать любых клиентов, то есть правильный ответ второй, c поправкой на то, что мы, возможно, не знаем, где проходит грань рентабельности, а потому количество клиентов должно быть ограниченно величиной релевантной выборки. Главное понять, какие источники делают компании кассу, а какие — сливают рекламный бюджет. Объемы трафика, показатель кликабельности, коэффициент конверсии сайта помогут определить направление. О качестве канала говорит только количество продаж. Поэтому, измеряйте эффективность рекламы прибылью по рекламному каналу.
Почему не третий вариант? Клиентов по самой низкой цене часто очень мало. А для того, чтобы расти, со временем придется платить больше. И если вам удастся таким образом сократить рекламный бюджет, не ограничивайте себя. Источники могут быть нестабильны, спустя время их откроют такие же предприимчивые и активные конкуренты, гарантированно повлияв на результаты вашей рекламы. И, кроме того, рано или поздно вы захотите большего, но эффективнее использовать каналы по своей выдуманной цене не сможете. Значит, придется мучительно запускать, со страхом заглядывая в отчеты, искать и тестировать. Вы найдете интересные варианты, откроете неожиданные каналы, которые вам удивят и принесут компании прибыль. Представьте, как будет обидно, что вы не работали с ними раньше.
2. Стагнация
Имея компетентное, но не всегда ответственное руководство, организация действует практически сама по себе. Весьма часто устанавливается нежелательное состояние всеобщего благодушия. Несмотря на то, что картина доходов вполне приемлема, темпы роста замедляются. Организация может отклоняться от своих первоначальных целей под влиянием внешнего давления. Вместе с тем слабости слишком очевидны. Эти симптомы нередко игнорируются руководством.Этот период может повторяться на разных этапах жизненного цикла. Может быть коротким и затяжным. Но он всегда предвещает либо взлет, либо падение. А что с маркетингом?
Давайте зададимся тем же вопросом, но уже с другой точки зрения:
- Как можно больше клиентов по любой цене?
- Максимальное количество по максимально высокой цене, но на грани рентабельности?
- Неважно количество, важна самая низкая цена, при которой я много заработаю на каждом клиенте?
Если этап начального роста прошел верно, вы собрали статистику и проверили различные размещения. Значит сейчас вы, скорее всего, знаете, сколько можно платить за привлечение рентабельного клиента, и сколько хотите на его привлечение тратить. Это грань, на которой находится желанная прибыль. И поэтому знаете, какие рекламные каналы следует усилить, а какие отключить. Потому что вам нужны не любые клиенты. Вам нужны рентабельные клиенты, как можно больше, те правильный вариант опять же под номером два.
Почему не первый? Рассмотрим пример. Завод по производству тепловых пушек решил выделить 10 млн. руб. на комплексную маркетинговую кампанию. Спустя 3 месяца и 5 млн. рублей руководство осознало, что отдел продаж не справляется с возросшей нагрузкой, а производственные мощности можно бы и увеличить. Вот ведь штука, этот комплексный маркетинг, кто бы мог подумать. Только менеджеры не превращали заявки в деньги, на производстве их деятельность не отразилась, а вся рекламная кампания прибыли заводу не принесла. Много клиентов, много суеты и телефонных разговоров. Но это иллюзия роста. Успех зависит от того, как хорошо вы отработали статистику на этапе роста, чтобы понять, почему звонки из одних рекламных каналов приводят к продажам, а другие тратят ваше время.
Почему не третий?
Самая низкая цена лида как правило означает низкую конверсию в продажи. Вы можете получить одного прибыльного клиента или ни одного. Но это было чертовски дешево, по 27 рублей за лид. Конечно, хорошо, если вы можете получать достаточное количество клиентов по низкой цене. Но ограничивая количество клиентов низкой ценой, вы останавливаете развитие компании. Для того, чтобы двигаться дальше, третьему варианту следует предпочесть второй. Таким образом, ваша компания попала в следующую стадию.
3. Расцвет
Подробно остановимся на этой стадии чуть позже. Сейчас нам важно понимать, что за ней следует новая стагнация, если вы заморозили развитие, или следующая стадия — стабильного роста. Однако, если в стагнации вы зарезали свое развитие стоимостью клиента или, напротив, никак его не ограничили, вы вошли в упадок.
4. Упадок
Этот тип никогда бы не наступил, если бы руководство организации осознавало необходимость обновления. Конкуренты по-прежнему покушаются на долю рынка. Бюрократическая волокита, не всегда обоснованная стратегия, неэффективная система мотивации, громоздкая система контроля, закрытость к новым идеям — все это вместе взятое создает условия для «закупорки артерий». Как показывает практика, очень трудно остановиться и прекратить выполнение непродуктивной работы. В результате организация постепенно начинает распадаться. Она вынуждена либо принять жесткую систему обновления, либо погибнуть как самостоятельная структура. Дальше вы можете вырасти, и тогда это была просто яма, или умереть.
Давайте посмотрим, что делать с точки зрения привлечения клиентов в упадке?
Не плохо все-таки пройти первый этап и понять-таки поднаторевшие уже вещи. Сколько может стоить привлечение клиента, и сколько вы хотите за него платить. Так как вы в упадке, вы этих цифр не знаете. Или узнали слишком поздно, а то и вовсе неправильно считали.
Давайте ответим все на тот же вопрос, правда варианты уже другие
- Покупать всех целевых клиентов по любой цене?
- Покупать максимальное количество клиентов по рентабельной цене?
- Покупать только прибыльных клиентов, но ограниченное количество?
Если производство и ресурсы не раздуты до предела, вам нужно сократиться, установить стоимость клиента и подняться в стагнацию. Когда сокращать уже нечего, а производство из-за простоя будет нести еще большие убытки, вам все равно необходимо и дальше вкладывать деньги, пока уровень клиентов не достигнет объемов производства, постепенно замещая неприбыльных клиентов. А если деньги закончатся раньше, придется признаться в банкротстве. Если вы находитесь в положении, когда своей экономной рукой пережали поток клиентов, ограничив их стоимость, то падаете вы, потому что старые клиенты уходят быстрее, чем появляются новые. Из-за отсутствия нагрузки, вы развиваетесь медленнее, чем могли бы, ваши технологии отстают от рынка, и вы теряете конкурентоспособность. В таком случае, лучше вернуться на стадию роста, и покупать всех клиентов по максимально рентабельной стоимости, даже, если они окупаются в ноль и не приносят прибыль.
Рассмотрим пример. Один из университетов покупает самые дешевые заявки из Вконтакте по 35 рублей. Проходит год-полтора такой работы, а оплаченных договоров на обучение больше не становится.
Руководитель приходит к маркетологу со своей проблемой – «слушай, отдел продаж говорит, что входящие не закрываются, много спама, часто отвечают, что не оставляли заявку. Может что-то не так?». А в ответ получает – «а что вы хотели, зато у нас самые дешевые лиды! Никто, слышите, никто, не может сделать дешевле!»
И руководитель не понимает, что ему дает дешевизна? Отправляет тот же бюджет на другие каналы, получает только дорогие и очень дорогие заявки. Маркетолог смеется над этим решением. Но приходят новые договора, оборот увеличивается сначала на 20%, потом на 30%, и сделка выходит выгоднее, чем раньше. Это, конечно, гипербола. Ни в коем случае не принижаю значимость социальных сетей и низкой стоимости заявки, но почему в этом случае не построить аналитику до договора на обучение – сколько там стоит клиент?
Реальность подкидывает нам и более плачевные примеры, но давайте посмотрим на позитивный расклад.
Расцвет. Как из этого этапа перейти в стабильный рост, а не стагнацию или упадок? Каких клиентов нам привлекать?
Чтобы продолжить рост, из трех вариантов надо выбрать только один
- Покупать всех целевых клиентов по любой цене?
- Покупать максимальное количество клиентов по рентабельной цене?
- Покупать только прибыльных клиентов, но ограниченное количество?
В данном случае мы выберем третий вариант. И должны покупать не просто рентабельных клиентов, а можем позволить себе только прибыльных. Таким образом, будет происходить естественная замена старых рентабельных клиентов на новых прибыльных до тех пор, пока все клиенты не станут таковыми. Рост продолжится. Но заметив признаки стагнации, необходимо снова начать покупать рентабельных клиентов, или обратить внимание на свою конкурентоспособность, в случае, если вы не вкладывали деньги в модернизацию технологий и производства.
—
