Для начала:
поведенческая экономика — это область экономики, которая изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями, и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов).
Больше тут - https://www.econ.msu.ru/sys/raw.php?o=32384&p=att..
Книги Ричарда Талера, получившего нобелевскую премию за вклад в исследование поведенческой экономики.
На практике рассмотрим две теории:
1. "Мысленный счет"
Вам надо купить чехол для мобильного телефона за 200 рублей. Продавец говорит, что точно такой же можно купить в магазине в 10 минутах ходьбы за 150 рублей. А теперь представьте, что вам надо купить более дорогой чехол за 1000 руб и продавец вам сообщает о магазине в 10 минутах и о скидке в 50 руб.
Согласно опросам, проведенным на похожих задачах, большинство респондентов было готово идти или ехать в другой магазин ради скидки за более дешевый чехол, и отказывалось ради такой же скидки за более дорогую вещь.
2. "Неприятие потерь"
"Вам предлагают игру с подбрасыванием монеты. Если выпадет решка, вы теряете 100 долларов. Если выпадет орел, вы выиграете 150 долларов. Привлекает ли вас такая игра? Вы согласитесь участвовать?
Чтобы принять решение, вы должны взвесить психологическую прибыль от получения 150 долларов и психологическую стоимость потери 100 долларов. Что вы ощущаете? Хотя ожидаемая ценность игры положительная, поскольку вы можете выиграть больше, чем проиграть, вы, скорее всего, откажетесь – как и большинство людей.
Для большинства из нас страх потери 100 долларов сильнее надежды получить 150 долларов. Из множества подобных наблюдений мы сделали вывод, что "потери кажутся больше выигрыша", и что у людей существует неприятие потерь".
При этом отмечено, что степень неприятия потерь можно измерять, если посчитать для себя минимальный выигрыш, который уравновесит минимальную потерю.
Обе теории опробуем в магазине одежды одного крупного бренда.
1. Итак, «Мысленный счет».
Два магазина (A и B) принадлежат одной корпорации, являются внутренними конкурентами и представляют разные, обособленные бренды. Внутри торгового центра находятся рядом друг с другом.
Однако, при всех прочих, в обоих магазинах имеется практически идентичный товар – свитера.
В магазине A – 1799р, B – 1499р.
За день в магазине A свитера пытаются купить восемь раз. Каждый раз на кассе сообщаем покупателям, что в соседнем магазине имеются точно такие же, но на 200 рублей дешевле. Итог – все восемь раз свитера продает магазин A.
Здесь стоит отметить, что процесс покупки необходимо разделить на этапы:
выбор – примерка – оплата. С каждым последующим этапом ментальное вложение в покупку становится больше, а, следовательно, от нее сложнее отказаться.
2. «Неприятие потерь»
Рассмотрим эту теорию на самих сотрудниках магазина A.
Исходя из отчетов, 60% выручки магазину приносит 23% артикулов. Основная масса новинок, при регулярных поставках, лежит на полках в течение полугода до сезонной распродажи, когда цена на них падает в 3-4 раза.
Неоднократно замечено, что сотрудники магазина охотно покупают только что пришедшие новинки за полную стоимость, предпочитая не ждать полгода и купить понравившуюся вещь за 20-40% от цены.
