Uplift-моделирование, о котором говорилось во втором пункте, можно использовать также не только для прогнозирования откликов, но и для прогнозирования оттока клиентов.
В этом случае каждый клиент оценивается по следующим четырём концептуальным сегментам:
По горизонтали в этом квадранте - клиенты, которые уйдут, если не получат предложение по удержанию: задача традиционного прогнозирования оттока. Вертикальное измерение показывает, какие клиенты уйдут, если их побеспокоить предложением по удержанию.
Как и в случае моделирования откликов, нижний правый квадрант включает в себя тех клиентов, на которых нацелена маркетинговая кампания и расходы на неё. Эта категория потребует гораздо больших затрат на предложение удержания. Это «убеждаемые», которые уйдут, если с ними не свяжутся, но могут остаться после предложения по удержанию.
В верхнем левом квадранте отражена возможность сократить затраты на традиционное удержание с моделированием оттока. Это «спящие собаки»: они останутся, если их не трогать. Но, если мы свяжемся с ними с предложением, это вызовет обратный отрицательный эффект: клиент встанет и уйдет. С клиентами, которых отпугивает избыточный контакт, это отличный способ сократить расходы.
С риском отрицательного отклика на попытки удержания сталкиваются многие компании. Мобильные операторы сотовой связи часто предлагают скидки на заключение многолетнего контракта. Некоторым абонентам это напоминает о том, что они могут перейти к другому оператору с более выгодным тарифом. Uplift-моделирование оттока прогнозирует, кто из клиентов будет реагировать таким образом. Аналогичная картина в разных услугах, как то: второй домашний интернет, цифровое ТВ, абонемент фитнес-клуба, подписка на какое-то издание.
Есть клиенты, которые платят, но или не пользуются, или пользуются изредка. Обращение к ним может напомнить, что пора прекратить оплачивать эти услуги. В принципе, у любого вида бизнеса могут быть клиенты, которые негативно реагируют на контакты, которые они считают ненужными и назойливыми.
Uplift-моделирование можно использовать не только в прогнозировании откликов и оттока. Этот аналитический метод можно использовать для определения того или иного предложения клиенту, какой из продуктов или услуг предлагать, выбор между контактом или отсутствием контакта, какое предложение сделать клиенту и т.п.
Правда, интересно? Читайте другие статьи из цикла "6 способов снижения затрат с помощью прогнозной аналитики":
Моделирование откликов для директ-маркетинга
Таргетированное удержание с моделированием оттока
В пятой статье цикла "Сэкономил = заработал" - сразу два новых способа снижения затрат с помощью прогнозной аналитики. Читайте первыми уже завтра!
Ярослав Макаров, коммерческий директор "Аплана. Центр Разработки"
Вам понравилось? Поставьте лайк и подпишитесь на новые статьи!