Каждый покупатель проходить три агрегатных состояния: «холодного» клиента, «теплого» клиента и «горячего» клиента, - причем он может находиться во всех трех стадиях одновременно, просто принимая участие в разных сделках.
КЕЙС 1 (холодный): руководителю компании звонит менеджер банка, продает идею о (ВНИМАНИЕ!) возможности взаимовыгодного сотрудничества и предлагает встречу.
Чего больше всего не любят менеджеры, звонки, встречи и писать отчеты. А что они любят, сидеть в офисе, пить кофе и закрывать сделки, парадокс. Особняком среди всего этого стоит поиск по холодной базе, три популярных отговорки:
- я не успел, потому что занимался более приоритетными вопросами с текущими клиентами;
- а зачем звонить, если все откажутся, и, вообще, это пустая трата времени;
- все просят коммерческие предложения, но никто их не читает, они сразу отправляются в спам.
Для бизнеса холодная база – потенциал роста, ограниченный только количеством клиентов на рынке. Такой потенциал предполагает активные прямые продажи, процесс привлечения условно выглядит так: поиск, инициация, формирование потребностей, проведение сделки, сервисное обслуживание, - второй и третий этапы считаются наиболее сложными. Из подручных средств у продавца есть телефон, Интернет и примерная дифференциация базы, основанная на укрупненных критериях (географических, технологических и т.п.) с применением самых общих методов сегментации. Оптимизируя затраты, компании стали трансформировать функционал, так появились колл-центры для холодных звонков и поиска лидов, менеджеры привлечения для первичных продаж, менеджеры развития для удержания и сопровождения клиентов.
КЕЙС 2 (теплый): в течение шести месяцев клиент и банк ведут переговоры о заключении сделки, связанной с недвижимостью, где покупатель будет выступать в качестве заемщика и залогодателя, а банк – инвестора, решая, по мере поступления, финансовые, юридические и технические проблемы.
Теплая база – это клиенты с уже сформированным набором потребностей или находящиеся в стадии формирования этих потребностей, то есть спрос уже присутствует, осталось выбрать источники его удовлетворения. Отработка теплой базы – основа сбыта в корпоративных продажах, розничном бизнесе, сфере услуг. Активные и пассивные продажи здесь равноценны, у менеджеров есть определенный выбор тактики:
- рекламировать и продавать новые продукты в уже имеющуюся базу;
- содействовать клиенту в виде консультации, информирования и подбора наиболее подходящих продуктов, инициатором выступает потребитель.
Время реализации сделки здесь зависит от двух факторов: быстроты принятия решений клиентом и скорости оформления со стороны продавца. Если рассматривать организацию работы с юридическими лицами, первый вариант («рекламировать и продавать..») больше подходит для компаний с единоличным управлением и высокой скоростью решений, второй вариант («содействовать..») для коллегиального стиля управления. Самыми важными этапами в теплых продажах будут презентации и отработка возражений, так как именно в эти моменты менеджер может влиять на мнение клиента с помощью объективных характеристик предлагаемых товаров/работ/услуг.
КЕЙС 3 (горячий): ежегодно клиент примерно в одно время пролонгирует с банком договор овердрафта, сроки соглашения обусловлены условиями продукта, потребность клиента строится на финансовой стратегии, подразумевающей вероятность быстрого привлечения заемных средств.
Горячие лиды – мечта любого менеджера и свидетельство необходимости маркетинга не просто в качестве теоретического подхода к продажам, он и вполне стройного набора инструкций. Скрипты работы с горячими клиентами предполагают:
- высокую вероятность сделки;
- отсутствие или минимальную стоимость маркетинговых усилий, когда теплая продажа переходит на уровень оформления соглашения;
- наличие партнерских отношений между участниками сделки и желание обеих сторон эти отношения развивать.
Спрос соответствует предложению, решение обдумано и принято, выбор сделан не в пользу конкурентов. Горячие кейсы распространены в розничном бизнесе и розничных услугах, где покупателями выступают физические лица. В корпоративном сегменте их на много меньше, они часто отождествляются с кросс-продажами, а при большом количестве однородных сделок или высокой частоте могут вообще не выделяться в отдельные продажи, оставаясь на уровне сопровождения ранее предоставленных товаров и услуг. Воронка дополнительных продаж и пост-продаж в горячих лидах на много эффективнее, тут на первый план выходит качество и скорость всех предпродажных процедур: подготовка документации, подписание, логистика, пуско-наладочные работы и настройка.
Команда BBS