Работая с малым и средним бизнесом, часто встречаю сайты, на которых есть проблемы. Часто эти проблемы существенны и пока они не будут решены, я рекомендую не проводить рекламные кампании. Бывают уникальные причины проблем, однако чаще встречаю типовые моменты. Полгода назад познакомился с моделью анализа бренда, заключенную в аббревиатуру RDB (Resonance-Differtitation-Belief). Модель группирует источники проблем, что упрощает их поиск и анализ. За час гуглинга в разных формулировках не смог найти конкретную методологию этого анализа — только описание общей логики. RDB-модель показалась мне удобной группировкой, поэтому я выделил признаки для каждой группы, отсутствие которых сигнализирует о наличии проблемы и подсказывает направление решения. Рассмотрим логику группировки, признаки и применим её на примерах.
Resonance
Задача этой группы факторов — вызвать у целевой аудитории понимание сферы деятельности бизнеса . “Резонанс” отвечает за формирование у потенциального клиента ответов на следующие вопросы.
1. Какой продукт продает компания?
2. Зачем этот продукт нужен?
3. Зачем он нужен потенциальному покупателю (мне)?
4. Как продукт может решить клиентскую (мою) задачу?
Важно быстро достичь резонанса, иначе высок риск потерять контакт с аудиторией. Эта рекомендация едина, вне зависимости от точки контакта. Анализируем ли мы сайт, группу в социальной сети или креатив рекламного сообщения, скорость вызова резонанса исключительно важна: пользователь может выйти со страницы сайта или не заметить рекламный баннер потому что резонанс не был достигнут. Поэтому триггеры, которые используются для обеспечения резонанса, должны быть простыми, быстрыми для считывания и вызывать однозначную трактовку.
Вызвать резонанс в сознании целевой аудитории — самая простая задача из трех в аббревиатуре RDB. Тем не менее, в ходе практики я встречал примеры провалов и в этой группе. Рассмотрим два особо частых примера.
Жертва смысла в пользу моды
Я видел много примеров, когда молодые и неопытные дизайнеры, при создании макета, руководствуются соображениями красоты картинки. При этом они обращают меньше внимания на функциональность, содержание и полезное действие.
"Простое и деликатное управление финансами" — сообщает нам основной заголовок. Какой резонанс должен возникнуть в голове пользователя? Может быть этот сайт — веб-сервис, предоставляющий услугу ведения учета личных финансов? Или корпоративных финансов? Или это посадочная страница для перенаправления в апстор на мобильное приложение с таким функционалом?
"Прогнозирует расходы еще до того, как они случатся" — этот тезис убеждает нас в верности гипотезы о сервисе финансового учета.
"Вы готовы к новой бизнес поездке" — говорится на попапе с немного поехавшей версткой. Идея про SAAS или мобильное приложение рушится, потому что текст спрашивает о поездке. На тему поездки намекает и самолет с воздушным шаром, раскиданные по изображению. И вместе с тем, видно некое мобильное устройство.
Два текста не связаны между собой. Изображение и текст не связаны между собой. И ничего на этом баннере не связано с реальной деятельностью компании:)
Мозг обрабатывает контент на точке контакта на двух уровнях, которые по-простому можно назвать "пилотом" и "автопилотом". Первый медленно работает с небольшим объемом информации. "Автопилот" наоборот — быстро, без контроля сознания, обрабатывает контент и принимает решения (подробней об этом можно прочитать в книге Фила Бардена "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"). Эта картинка ломает автопилот, создает тревогу и неудовлетворенность. Что в результате? Картинка нарисована хорошо, стильно и совершенно бесполезно.
Несоответствие дизайна позиционированию бренда
Помимо очевидного резонанса с брендом и ответа на 4 вопроса выше, подсознание потенциального клиента (или "автопилот"), используя весь накопленный за жизнь опыт, без подключения сознания-пилота, оценивает дизайн, тексты, качество фотографий, верстку и сравнивает это с предлагаемым продуктом. Цель сравнения: понять, не обманывают ли пользователя в точке контакта, трушная ли компания или только прикидывается. Вы вряд ли увидите отпечаток ладони на витрине бутика Tiffany & CO, продавленный диван в салоне BMW или рыхлого консультанта в магазине Reebok. Ниже показаны 4 первых экрана 4 сайтов, которые размещают контекстную рекламу по запросу "Бизнес джет".
Целевая аудитория бизнес авиации более-менее понятна. Эти люди понимают хорошее качество продукта. Они привыкли к нему в своем автомобиле, дома или в отелях, в тех же джетах. И такие люди легко могут заметить различия и неаккуратность в шрифтах, не четкие .png иконки, бесполезные отступы от текста, увеличивающие блоки, и в целом неаккуратный дизайн. Я не утверждаю, что какой-то из вариантов дизайна имеет меньший процент конверсии из-за бардака со шрифтами — у меня нет статистики по всем 4 проектам. Но примеров, когда дизайн, фронт- и бек-энд сайта доводили до уровня, соответствующего статусу бренда, и конверсия увеличивалась, много — это один. Если на сайтах конкурента пользователя встретят множественные мелкие ошибки, а у вашего сайта будет аккуратная верстка и актуальный дизайн, это может стать дополнительной точкой превосходства — это два.
Триггеры резонанса
За оперативное считывание пользователем контента, вызывающего резонанс, отвечает несколько элементов.
— Бренд, в названии которого отражена суть деятельности компании.
— Логотип бренда, прямо или косвенно отражающий деятельность компании, рынок или отрасль бизнеса.
— Текст, расположенный рядом с логотипом, описывающий профиль деятельности компании.
— Иконка приложения, отражающая название или вид деятельности.
— Релевантный <Title> страницы.
— Релевантный <H1> страницы.
Известный бренд может пренебречь всеми триггерами.
Differentiation
Следующая задача — отстроиться от конкурентов, объяснить пользователю свое отличие, превосходство над ними в каком-то аспекте. Желательно, чтобы аспект был важен для пользователя при принятии решения о покупке:)
1. Что получит потенциальный клиент от покупки именно вашего продукта?
2. В чем выгода покупки какого-то продукта у вас, а не у конкурента?
Остальные вопросы, которые можно задать, чтобы определить направление для анализа — это вопросы поиска конкретики в вопросах выше. Например, следующие.
1. Есть ли у вас какая-то отраслевая специализация?
2. Есть ли у компании специфические знания, категории знаний?
3. Есть ли сертификаты, патенты, технологии, ноу-хау?
4. Есть ли портфолио? Кейсы?
5. Формирует ли потребление продукта какой-то образ?
6. Какие у бизнеса цены в сравнении с другими игроками на рынке?
7. Отличаются ли условия гарантии?
Этих вопросов можно набрать десятки. Цель — понять: есть ли у продукта или продавца особые характеристики, которые создадут стимул для клиента сделать заказ?
Дифференциация — самая провальная точка для подавляющего большинства знакомых мне малых и средних бизнесов. Рассмотрим три самых популярных примера проблем с дифференциацией.
Не смогли донести отличия
Это приятная проблема! У бизнеса есть УТП, они крутые, но они не донесены на точках контакта. Так бывает, когда руководитель (или другое ответственное лицо) не рассказал создателю сайта (мобильного приложения, группы, баннера или другой точки контакта) на брифинге почему эти УТП крутые и важные. Ответственное лицо не рассказал, исполнитель не понял, отличие потерялось в разработке. Второй вариант — исполнитель не смогли найти удачную форму, как рассказать покупателю эти преимущества. В силу сложности УТП, неоднозначности или чего-то еще. Так бывает и это приятно исправлять.
Аккуратный, хоть и видно, что сделан в среднестатистической студии без изысков, с приятными мелочами сайт. Быстро загружается, не имеет существенных ошибок, продуманная навигация и в целом интерфейс. Все хорошо, но на основных посадочных страницах нет ни слова о компании "Фрегат", нет ответов на вопрос "Почему Фрегат, а не кто угодно?". А ведь в SERP еще добрых 20-100 компаний, продающих мебель этой коллекции. Если поискать не конкретную линейку мебели, например, "Avance", а в целом "Рабочие места для персонала", компания "Фрегат" может легко проиграть сравнение, потому что имеет меньший ассортимент. Дифференциация есть, но никто о ней не знает:)
Безусловно, эта проблема решается хорошим маркетологом и UX-специлистом. Первый вникает в продукт, продумывает какие мысли и где необходимо донести, а второй облекает мысли в форму.
Существенных отличий нет, бизнес просто работает хорошо
Спрашиваешь клиента на брифинге: "Какие у вас есть преимущества в сравнении с конкурентами? Почему потенциальный клиент должен принять решение работать с вами, а не с конкурирующей компанией"? И получаешь ответ: "20 лет опыта работы, индивидуальные конструктивные решения, комплекс услуг: от проектирования до монтажа, 250 выполненных проектов" — это реальные, зафиксированные на сайте, УТП компании, изготавливающей ЖБИ.
Клиент что-то сказал, но на деле — не сказал ничего. Наверное, самая частая проблема в отстройки от конкурентов у малого и среднего бизнеса. Давайте разберемся.
— 20 лет опыта. С одной стороны здорово: работают давно, не закрылись за это время, вероятно, накопили какой-то опыт, есть типовые решения типовых задач, могут сделать что-то быстрее, вероятно, видели много нетипичных ситуаций и более-менее догадываются как их решать, вероятно, есть партнеры и связи, которые могут помочь закрыть срывающиеся сроки или решить неожиданные проблемы. И вместе с тем, ничего конкретного декларация возраста не дает — всеми этими мыслями потенциальный клиент должен заполнять преимущество "20 лет" сам. А если "20 лет" — это возраст существования ООО, которая сменила профиль деятельности 10 раз и ни одного из перечисленных возможных следствий на самом деле нет. Тогда будут обмануты сформированные гипотетические ожидания. Фиаско почти при любом исходе: либо клиент не подумает "что включено в это преимущество", либо подумает, но не все и этого будет мало, либо подумает не то, что надо, и придуманное окажется неправдой. Такое УТП не принимаем! Задача — разложить мнимое превосходство на конкретные выгоды клиента компании.
— Индивидуальные конструктивные решения. Есть УТП, которые являются обязательными характеристиками оказания услуги или продажи любого товара. Например, "высокое качество". Качество продаваемого продукта, подразумевается само собой. Очевидно, что это никакая не отстройка от конкурента. Есть УТП, которые обязательны для какой-то сферы бизнеса. Если ваш продукт — услуга дизайна интерьеров, тезис "Разработка индивидуального проекта" никак не может быть преимуществом. В рассматриваемом примере аналогичная ситуация — такое УТП не принимаем! Задача — либо найти отличия в процессе подготовки индивидуального решения, либо отказаться от тезиса и найти другой.
— Комплекс услуг. Опять тезис, который не может быть превосходящим для рассматриваемой отрасли — большинство игроков оказывают услуги в комплексе. Если есть уникальный компонент, полезный покупателю, в этом комплексе — раскрыть и рассказать его. Если нет — менять тезис.
— 250 выполненных проектов. А этот тезис совсем уже не в мире клиента. Что потенциальный покупатель должен понять из этого тезиса? Что у компании есть опыт. Окей. Что ей доверились 250 раз. Хорошо. Проблема в том, что будущий заказчик не узнаёт о компании дополнительной информации, которая бы стимулировала к заказу. Меняем тезис!
Если настоящей дифференциации нет, но бизнес работает, — это отличная ситуация, потому что есть возможность вырасти. Всего-то и надо исследовать продукт, покупателей, выявить причины, по которым они выбирают эту компанию, и начать доносить обозначенные преимущества.
Ничего нет
Есть проекты, у которых нет никаких отличий от конкурентов. Нет и объяснения, почему продукт можно купить у них. Тривиальный пример: закупка и продажа трендовых товаров, например, "неубиваемых чемоданов". Десятки бизнесов одномоментно начинают продажу подобных товаров и в них нет смысла искать дифференциацию. С ними все понятно — такие бизнесы должны появляться и быстро проходить все жизненные циклы компании.
Триггеры дифференциации
Чтобы найти причины, способные побудить потенциального клиента сделать заказ, предстоит разобрать весь контент и сравнить его с конкурентным. Вычитать все тексты и выноски, изучить цифры. Посмотреть видео-записи, используемые для рассказа о бизнесе, прочитать презентации. Задача — найти что-то из перечисленного.
— Демонстрацию уникального опыта или экспертизы.
— Описание отличий в производственной линейке, наличие особого оборудования, мощностей, технологий, качества, регламентов.
— Описание особых подходов в работе с клиентами: стандарты обслуживания, дополнительные клиентские бонусы, возможности.
— Особые результаты в работ, уникальные достижения клиентов компании, полученные в результате работы с компанией.
Belief
Когда пользователь понял, что делает бизнес и почему бизнес делает это лучше остальных, осталось вызвать у пользователя доверие. Надо закрыть клиентские страхи, которые могут возникнуть в процессе исследования перед покупкой.
1. Почему этой компании можно доверять?
2. Они точно сделают то, что обещают? Не кинут?
3. А с кем они еще работали?
4. Что говорят их клиенты?
5. У них крутые специалисты?
6. Какие дают гарантии?
Опять-таки вопросов, на которые надо дать ответы, много. Но все они сводятся к убеждению вероятного клиента в благонадежности бизнеса и возможности успешного сотрудничества. И типовая проблема, которую можно выделить на стадии формирования доверия, всего одна — фальшь.
Флёр фальши
Хуже отсутствия тезисов, способных убедить вероятного заказчика сделать покупку, может быть только наличие тезисов, которые вызывают недоверие. Классический пример — это отзывы, которые невозможно проверить.
Снизить доверие к компании могут бесплатные стоковые изображения. Отдельно их вред можно выделить для сфер бизнеса, где важен профессионализм конкретного человека или группы: медицина, юриспруденция, бьюти-тематика, дизайн, консалтинг и прочие
Еще один пример возможной фальши — демонстрация несоизмеримо крупной компании в списке своих клиентов. Бывает, когда многомиллиардная компания заказывает услуги у малого бизнеса, но такие оказии вызывают вопросы и нуждаются в раскрытии.
Ну и последнее — любые виды ошибок: фронт-энда, бек-энда, орфографии, пунктуации. Я снова не имею репрезентативной статистики о влиянии ошибок в орфографии на процент конверсии, но очевидно, что лучше их не иметь.
Триггеры доверия
Больше других о страхах потенциальных клиентов знают сотрудники отдела продаж — они на передовой и слышат беспокойство каждого потенциального заказчика. Исключительно разумным видится процесс сбора и классификации страхов через менеджеров по продажам с последующим закрытием через триггеры на сайте.
— Отзывы, заслуживающие доверия (отзыв в социальной сети с указанием профиля, аудио или видео версия отзыва, письмо на официальном бланке с печатью и подписью).
— Сертификаты, лицензии, официальные бумаги.
— Рейтинги, награды, премии.
— Звезды на Маркете
Чек-лист
Я собрал триггеры, которые пришли в голову в единый чек-лист: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1bNQfCZk9jK0jV-5Jgr6turkEIv7_97wuatcHFHVeQ-Y/edit#gid=1013067983. Не претендую на абсолютную истину и полноту — наверняка, учел не все, но собрал примеры из последних проектов. Новые примеры буду добавлять. Перечисление этих триггеров в одном чек-листе не значит, что обязательно необходимо использовать все из них на точке контакта. Этот чек-лист, как и статья в целом, нужны, чтобы задать вектор для анализа и контрольные точки, на которые можно опираться.
Вместо заключения
1. Если по чек-листу какая-то из точек провалена, то рекламная кампания для этой точки контакта будет, скорее всего, иметь низкий результат. До запуска рекламной кампании лучше внести изменения.
2. Здравая логика и знание своей целевой аудитории важнее любого чек-листа. Если даже каждый из пунктов в RDB-анализе провален для вашего проекта, но вы уверены, что так и надо и есть статистика, что все нормально — может тогда и не надо ничего делать. Мне было бы очень интересно познакомиться с таким проектом, поэтому, если появится подобный, напишите в комментарии или личным сообщением.
Надеюсь эта статья и чек-лист будут полезны при анализе сайтов компаний, сообществ или приложении при подготовке тактик маркетинговой активности. Надеюсь вы сможете заметить проседающие направления и исправить их до начала кампаний. Всем результативного маркетинга!
