Хватит отрывать пользователей от интересного контента.
Станьте этим контентом!
Дэвид Биб, вице-президент Marriott
Реклама переживает не лучшие времена. Мы стараемся блокировать любые ее проявления: как сознательно (с помощью блокираторов рекламы), так и бессознательно (баннерная слепота). На этой волне брендированный контент — отличный способ привлечь внимание избалованной аудитории.
Речь идет не о раздражающих рекламных роликах, то и дело прерывающих видео, которое мы смотрим. И не о product placement — распространенном приеме скрытой рекламы в кино, где зачастую бренд совершенно оторван от контекста и вызывает лишь негодование. Поговорим о полноценных кинотворениях, пусть и короткометражных, сделанных руками брендов. Обсудим самые сильные работы, вышедшие в последнее время: как они создаются, зачем, и что компании получают на выходе. Дадим краткое руководство к действию, если вы решили снять свой фильм: с чего начать, как придумать идею и воплотить ее в жизнь. Поехали!
Концепция
В 80% поисковых запросов, которые пользователи делают перед совершением покупки, упоминается видео. Этот формат на пике популярности, и бренды успешно этим пользуются. Но видеомаркетинг — это не только банальные и уже всем порядком надоевшие рекламные ролики, презентации, интервью и даже видеоинфографика. Компании снимают полноценные художественные произведения и даже завоевывают награды на специальных фестивалях.
Основа любого такого фильма — отражение ценностей и философии самой компании. Трансляция этой идеи через историю на экране позволяет не просто привлечь внимание аудитории, а создать с ней прочную эмоциональную связь.
Фильмография
Между тем, подобные фильмы — вовсе не новинка. Еще в начале 2000-х годов вышла серия художественных короткометражных фильмов The Hire от BMW. Настоящий прорыв в этой области пришелся на 2014 год, когда на больших экранах показали всем известный Lego Film — историю про лего-фигурку, которая спасает вселенную.
В 2015 году сразу несколько брендов выпустили в свет потрясающие короткометражки: бренд косметики Miu Miu, мороженое Cornetto, король виски Johnnie Walker. Нельзя не отметить и забавное 16-минутное произведение от авиакомпании JetBlue, в котором проводится настоящее исследование на тему, почему современные люди постоянно заняты, чем они заняты и как это влияет на их жизнь. Советуем посмотреть, если, конечно, вы не слишком заняты:).
Владельцы сети отелей Marriott пошли дальше выпуска одного фильма. Они открыли собственную студию по созданию видеоконтента и его последующего маркетинга. По сути они превратились в медиакомпанию, выпустив целый ряд короткометражек: «Два посыльных», «Французский поцелуй» и «Необычный бизнес».
В России формат брендированных фильмов также имеет место быть. Чего стоит один кинопроект «Эксперимент 5IVE», который компания Metrafilms выпустила совместно с производителем жевательной резинки Wrigley! Это целых пять короткометражных фильмов, созданных известными российскими режиссёрами: Андреем Звягинцевым, Павлом Лунгиным, Алексеем Попогребским и Игорем Волошиным.
Совсем недавно вышла первая серия нового YouTube-шоу для инопланетян от S7 Airlines. Вы не ослышались, в своем сериале «Посетите Землю» компания действительно обращается к инопланетянам. Каждое шоу — небольшой документальный гид, с юмором повествующий об интересных местах и явлениях Земли. Спорт, еда, фестивали, искусство, отношения, природа — все это и многое другое призвано мотивировать необычную целевую аудиторию посетить нашу планету. Конечно, реальная задача такой необычной имиджевой кампании — вдохновлять людей на путешествия. Тем не менее, в будущем трансляцию действительно планируют запустить в космос при помощи специального радиотелескопа.
В прошлом году российский интернет взорвал «Фильм о любви, снятый собаками» от Pedigree. Это семь трогательных историй о собаках и их хозяевах. Фильм напоминает нам о том, какую важную роль играют домашние животные в жизни людей.
В результате ролик посмотрели около 12 миллионов раз. Зрители лайкали, делились с друзьями, оставляли комментарии: «Плачу!», «Это потрясающе» и подобные. Видео набрало огромную популярность, но принесло ли оно бренду какую-то финансовую выгоду?
Результат
Очевидно, что такой формат требует немалых денежных затрат. В то же время сложно увязать подобные видео с прямой выгодой от продаж: вряд ли пользователь, посмотрев ролик на YouTube про новый спорткар F-TYPE от Jaguar, тут же помчится его покупать. Фильмы — это скорее имиджевая история, работающая на узнаваемость, поддержание статусности и лояльности к бренду.
Но бывают и исключения. В случае с Marriott выход «Французского поцелуя» принес компании прибыль в $500 000 на аренде номеров в Париже. А все потому, что компания не просто представила ролик, создающий атмосферу волшебной реальности, но и предложила сразу после просмотра окунуться в эту реальность, воспользовавшись новым выгодным предложением по бронированию.
Уникальный в своем роде проект «Красота внутри» (The Beauty Inside) — это еще и история о партнерстве. Три короткометражных фильма Intel были созданы при участии другого крупного бренда —Toshiba, вследствие чего последнему удалось снизить средний возраст покупателя с 62 до 45 лет.
В Intel также решили измерить результат кампании и провели исследование. Замерив вовлеченность аудитории (число комментариев, лайков и репостов), маркетологи пришли к следующим результатам: узнаваемость бренда и покупательской активности выросла с 8 до 12 процентов. Ну и приятный бонус — премия «Эмми».
Легко вдохновиться опытом крупных компаний и загореться желанием снять нечто подобное. Сложно реализовать — написать хороший сценарий, найти профессионалов, организовать весь процесс, а после продвинуть созданный фильм. Все это требует немалых денег. Но если вы уже созрели для крупных инвестиций, советуем всерьез задуматься над созданием подобного контента. Это сильный маркетинговый ход, который надолго свяжет ваш бренд с чем-то более значимым, чем просто продукт.
С чего начать?
Идея
Самое главное, с чего начинается любое произведение, — это идея. Что ваша компания хочет донести до людей?
Упомянутый ранее «Французский поцелуй» имел такой успех не потому, что на протяжении 20 минут мы наблюдаем потрясающие виды Парижа. Все дело в мысли, которая нашла отклик у современного общества. Она заключается в том, что жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее только на работу, не замечать удивительного мира вокруг, мест, людей... Как говорит забавный призрак метрдотеля в фильме: «Еще ни разу на этой стороне я не слышал слов “Ох, как жаль, что я не работал еще больше, когда был жив!”»
Сформулируйте ваше ключевое сообщение, пусть оно будет сильным и отражающим философию бренда. Далее приступайте к созданию сценария.
Сценарий
В киноиндустрии любят повторять, что успех любого фильма на 80% зависит от сценария. Если вам удастся найти интригующую историю, студии, режиссеры и актеры с удовольствием примут участие в проекте.
Написать хороший сценарий — задача не из простых, и одним брейнштормом тут явно не обойтись. Можно взять пример с владельцев бренда виски Jameson, которые никак не ограничивают простор для творчества, а заодно и поддерживают индустрию независимого кино. Они просто выбирают лучший сценарий из предложенных и спонсируют производство короткого метра.
Жанр может быть любым, главный критерий — видео должно быть захватывающим и достаточно динамичным, чтобы за короткое время раскрыть главную идею. Отталкивайтесь от основной мысли, которую вы хотите донести до зрителя, и фантазируйте всей командой, пока не получится что-то стоящее.
Найдите сценариста, который оформит ваше видение в полноценный сценарий, и приступайте к воплощению. При выборе киностудии советуем ориентироваться не столько на стоимость и опыт работы, сколько на портфолио. Похожи прошлые работы студии на то, что вы хотите видеть?
Маркетинг
Продвижение не менее важно, чем создание увлекательного сюжета. Сайт, соцсети компании, каналы на YouTube и Vimeo — само собой разумеется. Пойдите дальше и реализуйте оригинальный проект в поддержку вашего фильма.
Например, S7 Airlines вместе с сериалом запустили промосайт, на котором публикуются советы пользователей соцсетей о самых интересных, по их мнению, местах нашей планеты и еженедельно проводятся розыгрыши билетов.
Зарубежные бренды договариваются о показах в кинотеатрах перед основным фильмом, уверенно сотрудничают с Amazon и Netflix, а Marriott запускает свои видео в самолетах партнера Virgin Airlines. Вот почему партнерство выгодно — увеличивается не только общий бюджет на съемку фильма, но и количество каналов распространения.
Продумайте маркетинговые инструменты заранее и начинайте продвигать контент незамедлительно после его релиза. Видео достигает вирусного пика в первые три дня после его появления в интернете, а самое большое количество лайков и репостов материал получает на следующий день после публикации.
Выводы
Наше время отличается высокой конкуренцией в сфере любого бизнеса. Клиент становится все избирательнее, зритель — прихотливее. На этой волне съёмка фильма — нестандартное и эффективное решение для B2B-брендов с длинным циклом продаж и B2C-компаний с фокусом на удержание клиентов. Видеомаркетинг такого рода выстраивает долгосрочные отношения и действует на более глубоком уровне, чем любые другие маркетинговые проекты.
Мы давно вступили в эру контента. Здесь правят оригинальные идеи, творчество и профессионализм. Не бойтесь браться за такие крупномасштабные задачи. Да, сил будет потрачено немало, но и отдача велика. Люди не просто обратят на вас внимание, они запомнят и полюбят того, кто дал им нечто новое, интересное и вдохновляющее.
Оригинал статьи: https://www.comagic.ru/blog/posts/oct/videomarketing_v_dele_kak_i_zachem_brendy_snimayut_svoe_kino/
