Давайте «заглянем» в голову» современного покупателя. Что мы там увидим? Перед нами развернется не просто реакция на яркую картинку, а целый процессор с десятками фильтров и сценариев. Времена, когда человек просто увидел рекламу и пошел в магазин за товаром, безвозвратно ушли.
В 2026 году процесс выбора товара напоминает не стройную маркетинговую воронку, а хаотичный танец. Решения принимаются на основе десятков противоречивых сигналов от компаний и брендов: рилс, подкастов, статей, попавших в ленту, отзывов, тревог, ностальгии и, конечно, рекомендаций нейросетей. Это — современная маркетинговая реальность.
Пазл вместо воронки: новый путь клиента
Классическая модель воронки продаж описывает поведение менее трети потребителей. Согласно 2026 State of Digital Experience Report (исследование компании Conviva, посвященное современным тенденциям в цифровом опыте пользователей и проблемам традиционных методов аналитики. Отчёт был опубликован 15 апреля 2026 года), 67% покупателей следуют нелинейным путям к покупке. Это значит, что человек может 10 раз уйти со страницы товара, чтобы прочитать статьи о сценариях его использования, посмотреть видео-обзор или послушать подкаст с экспертами, если речь идет о сложном товаре или услуге. Потом вернуться, сравнить 5 конкурирующих товаров или услуг и снова «бросить корзину» — и все эти действия сигнализируют о высочайшем интересе клиента, а вовсе не о его потере.
Исследование Conviva AI наглядно демонстрирует: уход в поиск и многократные возвраты в корзину — маркеры осознанного подхода. Потребители, которые проводят три и более поисковых цикла, совершают покупку в 25 раз чаще среднего, а те, кто «заходит в корзину» 5+ раз — в 54 раза чаще.
Рейтинг влияния: что на самом деле двигает выбор
Чтобы понять приоритеты, обратимся к свежим данным. Яндекс и ORO выяснили, что 88% покупателей считают цену справедливой только при наличии позитивных отзывов или высокой оценки. При выборе техники отзывам доверяют также 88%. В целом на отзывы и рейтинги ориентируются 43% потребителей.
При этом 63% потребителей уже не считают скидки главным критерием выгоды: они ищут баланс. Уровень качества товара или услуги, потребители теперь оценивают на основании того, что говорят или пишут о продукте в информационном поле эксперты и потребители, уже имеющие опыт использования.
Осознанный прагматизм и тотальный контроль
«Потребитель 2026 — осознанный, цифровой и требовательный», — характеризует аудиторию руководитель маркетинга КНАУФ Гипс Артем Матусевич.
Приоритетами становятся стабильность, контроль над расходами и реальная ценность вещей.
Прослеживается явный отход от демонстративного потребления. Сегодня важнее функциональность, практичность и реальная польза продукта, а не его статусность. Потребители ищут решения, которые улучшают их жизнь, а не просто подчеркивают социальное положение.
Этому сопутствует тотальный контроль личных финансов с помощью технологий: каждый второй россиянин (46%) уже встречал рекомендации от ИИ при выборе. 41% пользователей используют AI-ассистентов для изучения товаров, а 33% — для поиска отзывов (исследования Альфастрахование, Яндекс, НАФИ).
Комфорт как новая ценность
По данным исследования Euromonitor International, люди сейчас меньше думают о том, как вырасти или добиться большего, — им важнее сберечь силы и чувствовать себя в безопасности. Поэтому комфорт стал особенно ценным: он помогает расслабиться и снять стресс, а дом воспринимается как надежное место, где можно восстановиться. Еще люди тянутся к знакомому из прошлого — ретро-образы успокаивают, потому что кажутся предсказуемыми. Бренды с такой стилистикой вызывают больше доверия.
Из простых и успешных примеров: Parisa Cosmetics выпустила палетку теней, оформленных в виде VHS-кассеты. Это дизайн, который вызывает ностальгию по эпохе видеомагнитофонов и ассоциируется с хоррорами и паранормальными явлениями.
Честность как новый статус
На смену погоне за идеальной картинкой пришла радикальная честность. Потребители принимают себя и требуют искренности от брендов. 88% полагаются на опыт знакомых, а 73% россиян — на опыт других покупателей. Две трети людей чувствуют, что их истинная идентичность принимается обществом — и они больше не хотят прятаться за масками.
Новый портрет российского потребителя
Знаковый сдвиг — патриотизм в потреблении: 60% увеличили долю отечественных товаров в корзине, а 57% выбирают локальные бренды.
Причины разные: цена, не столь зависящая от удорожания логистики и курса, и уход многих европейских брендов.
Потребители поняли — качество товаров или результативность решений не связаны напрямую с громкостью слоганов, приоритетной выкладкой на полках или интеграциями с блогерами, не обладающими достаточной экспертностью.
Сейчас на рынке появилось много новых, ранее неизвестных, но при этом качественных торговых марок — российских, турецких, китайских. Это произошло на фоне ухода прежних известных брендов. В таких условиях людям особенно важно разбираться в предложениях новых производителей и тщательно изучать разные товары и услуги, чтобы сделать осознанный выбор.
Маркетинговые инсайты 2026
· Инвестируйте в глубинный контент: покупатели буквально «живут» в подкастах, видео разборах, отзывах, рейтингах, лонгридах и видео-распаковках.
· Играйте в «долгую игру», демонстрируя долговечность товара и искренность в коммуникации.
· Работайте с памятью и комфортом: на волне ностальгии можно строить многомиллионные коммуникации.
Какой вывод можно сделать из вышенаписанного? Потребитель 2026 года — это стратег, исследователь и философ в одном лице. Он тщательно изучает товар или услугу: сравнивает, читает отзывы, проверяет, насколько компания честна. Чтобы добиться лояльности потребителя, нужна прозрачность. Не стоит заваливать людей кучей вариантов. Лучше давать по-настоящему полезные и простые решения. Которые упрощают жизнь. А не усложняют ее бесконечным выбором.
Материал подготовлен СКАЗКИНО — маркетинговым агентством полного цикла с собственным продакшеном и видеостудией в Москве.
Мы помогаем производителям, брендам и экспертам выстраивать продвижение через подкасты, видео, фото и текстовый контент: от стратегии и идеи до съемки, публикации и аналитики.
Работаем с экспертными нишами, где важно не просто привлечь внимание, а объяснить продукт, раскрыть ценность, усилить доверие и создать системное присутствие в медиапространстве.
Мы создаем подкасты, интервью, экспертные видео, статьи для Дзена, контент для RUTUBE, YouTube, VK, MAX, Telegram, репортажи, короткие ролики и материалы, которые работают не только на охваты, но и на продажи, партнерства и репутацию бренда.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Вам может быть интересно: