Контент-маркетинг в эпоху ИИ. Как попасть в ответы AI-ассистентов

Маркетинг радикально изменился. Если послушать лидеров рынка (в том числе Сундара Пичаи, главу Google) — вырисовывается картина нового информационного мира. Всё меняется. На смену привычному «листанию ссылок» пришли ИИ‑системы и чат‑боты.

Пользователь больше не щелкает по десятку сайтов в надежде собрать пазл из обрывков информации. Он просто формулирует свою задачу, например, «подбери три варианта отдыха с детьми до 70 000 рублей», «объясни, почему греется ноутбук и как это исправить» или «подбери 5 наиболее эффективных курсов по управлению командами» и даже «сформируй отчет по рынку стоматологических имплантов» (совершенно реальный запрос). ИИ‑агент мгновенно дает по запросу развернутый ответ. Причем берет данные отовсюду: с видеохостингов вроде YouTube и RuTube, с контент‑платформ типа Дзена и VC, из статей компаний, обзоров и детальных разборов.

И самое важное: именно этот готовый, собранный ИИ ответ всё чаще становится первой, а нередко и единственной, точкой контакта человека с продуктом или услугой.

Что это значит на практике

ИИ‑агенты формируют полноценные решения на запросы пользователей. Они берут за основу не каталоги и витрины, а информационные материалы: статьи, видео, интервью, обзоры, подкасты, детальные разборы. Получаем неприятный для многих вывод: сайты без содержательного контента перестали быть рабочим инструментом. Сегодня в бизнесе, если у вас нет экспертных обзоров или хотя бы, публикаций в соцсетях, а есть только карточки товаров без контекста, пользы и экспертности — для ИИ‑выдачи вы практически невидимы.

Скриншот интерфейса «Веб‑версии Алисы» — виртуального помощника Яндекса

Это напрямую объясняет рыночные тренды, которые фиксируют профильные исследования. По данным E‑Promo Group, стоимость привлечения клиента (CPA) выросла на 26 %. А согласно AdIndex (1 кв. 2026 к 1 кв. 2025), рост еще выразительнее в отдельных сферах: например, в туризме CPA прибавила +44 %, а CPC (стоимость клика) выросла в диапазоне от +3 до 20 %. (Источник: AdIndex, «Исследования», 01.06.2026).

Рост затрат — не просто «подорожала реклама». Это эффект реального влияния технологий на мир и, как следствие, изменения потребительского поведения: все большая часть спроса закрывается прямо в ИИ‑ответах, воронка сокращается, а оставшиеся касания становятся дороже и конкурентнее.

Приведем пример: более 5% билетов на недавно прошедший ключевой форум видео отрасли VidMK 26 были проданы через ИИ-агентов.

Почему старые инструменты теряют силу

Ряд привычных тактик стремительно теряет эффективность — и это логично в новой модели потребительского поиска:

• Таргетированная реклама. Она исторически двигала трафик на сайты, но сейчас всё больше пользователей получают решения внутри платформ и ИИ‑интерфейсов, вообще не заходя на сайты. При этом стоимость таргета резко выросла, а эффективность так же резко упала.
• Email‑рассылки. В потоке сотен писем в день они редко пробиваются к вниманию. Это не «универсальный удачный инструмент». Рассылки теряют свою эффективность даже как нишевый канал удержания узкой лояльной аудитории.
• Загрузка каталогов «вслепую». Сама по себе витрина не работает на попадание в ИИ‑ответы. Пользователь не ищет «каталог М.Видео», он ищет «какой блендер лучше для смузи и ореховых паст». И сравнивает цены уже на уровне ответа ИИ, где маркетплейсы вроде WB часто выигрывают по цене.
• Ставка на «брендовое» название. В условиях, когда почти ежедневно появляются новые бренды, люди редко идут искать компанию напрямую. Доверие к блогерам-миллионникам тоже падает. На первый план выходит не «узнаваемость названия», а доказанная полезность и способность решать конкретные задачи пользователя. Именно эти задачи сегодня решает контент — экспертный и интересный, созданный с учетом алгоритмов соцсетей, информационных платформ и видеохостингов.

Как бизнесу попадать в выдачу ИИ‑агентов: стратегия для B2B и B2H

Чтобы ваш контент попадал в ответы ИИ, он должен быть релевантен не только запросам, но и логике работы алгоритмов. Причем это одинаково важно для всех сфер: бытовой техники, бизнес-образования, аналитики, туризма, услуг дизайна и продвижения, B2B‑решений и т. д.

Для B2B: контент как доказательство экспертизы

B2B‑аудитория ищет решение задач, а не «красивые лендинги». ИИ‑агент выберет тот источник, где есть конкретика, цифры, сравнение подходов и понятная польза. Например:

• Кейсы с детальным разбором. Не «мы внедрили CRM», а «сократили цикл сделки на 30 % за счёт X, вот шаги, метрики и подводные камни».
• Практические гайды и методологии. Шаблоны, чек‑листы, фреймворки, которые можно сразу применить.
• Отраслевая аналитика и исследования. Собственные данные, бенчмарки, прогнозы — то, что сложно «сжать» в пару строк без потери смысла.
• Контент под «рабочие» запросы. Контент под «рабочие» запросы — вот что сейчас реально цепляет заказчиков. Не размытое «услуги дизайнера интерьера», а четкие ответы на конкретные боли и вопросы людей: «как грамотно спланировать небольшую кухню евродвушки в концепции умного хранения, чтобы всё поместилось», «какие цвета не будут утомлять в спальне и подойдут для утреннего света», «как выбрать мебель, чтобы она не «съедала» пространство в типовой квартире», «как собрать мудборд для ремонта в скандинавском стиле» и т. п.

Пример: вместо страницы «CRM для бизнеса» сделайте серию материалов: «Как выбрать CRM под разные сценарии: продажи, сервис, проектная работа», «Сравнение 5 CRM по критериям интеграции и отчётности», «Кейс внедрения CRM в компании 50+ сотрудников: сроки, бюджет, метрики».

Для B2H (business‑to‑humans): контент под жизненные задачи

Люди ищут не «товар», а решение проблемы: «как спланировать отпуск с ребенком», «какой ноутбук подойдет для учебы и монтажа», «какой колледж выбрать для разработчика игр?». ИИ‑агент соберет ответ из тех материалов, где проблема раскрыта полно и понятно. Что важно:

• Ответы на «разговорные» запросы. Формулируйте контент в формате живого диалога: «какой матрас выбрать при болях в спине?», «где купить шаровые опоры для с Kia Rio с отзывами?».
• Мультимодальность. Видеоразборы, сравнения, чек‑листы повышают шансы попасть в мультимодальные ответы ИИ.
• Доверие и авторитетность. Указывайте источники данных, авторов, даты, приводите мнения экспертов.

Что нужно сделать, чтобы ваш контент попадал в ИИ‑ответы

1. Создавайте контент, который ИИ не «съест» в одну строку. Короткие ответы ИИ дает легко, а вот глубокий, проработанный материал с примерами, цифрами и сравнениями алгоритмы вынуждены цитировать. Делайте упор на уникальность и практическую пользу.
2. Структурируйте информацию под извлечение. Используйте подзаголовки, списки, таблицы, FAQ‑блоки. Начинайте с краткого ответа, затем раскрывайте детали. Это повышает вероятность, что фрагмент возьмут в ИИ‑сниппет.
3. Опирайтесь на широкий спектр форматов. Статьи, видеоразборы, подкасты, инфографика — чем больше форматов по одной теме, тем выше шанс, что алгоритмы найдут релевантный фрагмент под разный тип запроса.
4. Размещайтесь на нескольких площадках. ИИ‑агенты берут данные из открытых источников: Дзен, VC, RuTube, YouTube, профильных медиа.
5. «Подружите» свой бизнес с крупными платформами, чтобы они могли легко брать о вас информацию. API для бронирования, структурированные данные о товарах и услугах, микроразметка — всё это повышает машинную читаемость и шансы попасть в сервисные ответы (например, в «Алису» или Google‑агентов).
6. Развивайте прямые каналы как страховку, а не как основной двигатель. Чаты, закрытые клубы, точечные коммуникации — это важно для удержания, но не заменит попадание в основной поток поиска.
7. Тестируйте и анализируйте. Следите за тем, какие ваши материалы цитируют в ИИ‑блоках, какие запросы дают наибольшую видимость, и масштабируйте работающие форматы.

Где быть и как выстраивать стратегию

Соцсети остаются критически важным каналом, но их роль меняется: теперь это пространство доверия и прямого диалога. Приоритеты по аудиториям:

• ВКонтакте и VK Видео. Основной канал для широкого охвата, SMM и видеоконтента.
• Дзен. Умные рекомендации хорошо работают с экспертным контентом и лонгридами.
• MAX. Для оперативных новостей, розыгрышей и работы с лояльной базой.
• Одноклассники. Российские зумеры массово регистрируются в «Одноклассниках» на фоне проблем с работой Telegram — соцсеть, которую раньше чаще использовало старшее поколение, неожиданно стала трендом среди молодёжи. Пользователи запускают флешмобы в TikTok и других платформах: создают мемы, сравнивают интерфейс ОК с привычными соцсетями и снимают ироничные ролики о том, как объясняют родным свое присутствие там. Приток зумеров оживил платформу, которая прежде считалась ориентированной на аудиторию 35+.
• YouTube. Глобальная площадка для публикации видео-контента. Его задействуют, чтобы обучать ИИ‑модели и разрабатывать новые интеллектуальные функции. Компания Google уже интегрирует в YouTube инструменты на базе искусственного интеллекта, например, ИИ‑сводки и умный поиск, которые помогают сразу находить нужные отрезки в видео
• RuTube. Для дублирования видео и работы с аудиторией, которая уходит с зарубежных платформ. Стратегия в соцсетях должна строиться вокруг ценности: регулярный контент в разных форматах, взаимодействие с аудиторией, тестирование платных инструментов и постоянный анализ статистики.

Сценарий «Google Zero» (когда поисковик с помощью ИИ сам дает развернутый ответ и не отправляет пользователя на сторонние сайты) уже не гипотетическая угроза, а наша новая реальность. Люди хотят получить готовое решение здесь и сейчас, без лишней беготни по ссылкам, — и поисковики подстраиваются под такой запрос. Поэтому сайты, где нет по-настоящему полезного, глубокого и практичного контента, постепенно уходят в тень, а эффективность привычных рекламных инструментов вроде таргета или email‑рассылок приближается уже к пороговым значениям.

Главный секрет успеха сегодня — создавать контент, который реально помогает людям решать их задачи. Если вы работаете с бизнесом, делитесь живыми кейсами, рабочими методиками и понятными разборами. Если ориентируетесь на обычных людей — давайте понятные и простые ответы на их повседневные вопросы. Те, кто системно создает и публикует именно такой полезный контент и учитывает, как устроены алгоритмы современных поисковиков, получают серьезное преимущество перед конкурентами и остаются на виду.

А вы уже начали адаптировать свой бизнес к этим изменениям? Делитесь в комментариях — обсудим!

Материал подготовлен СКАЗКИНО — маркетинговым агентством полного цикла с собственным продакшеном и видеостудией в Москве.

Мы помогаем брендам выстраивать продвижение через подкасты, видео, фото и текстовый контент: от стратегии и идеи до съемки, публикации и аналитики.

Работаем с экспертными нишами, где важно не просто привлечь внимание, а объяснить продукт, раскрыть ценность, усилить доверие и создать системное присутствие в медиапространстве.

Съемка подкаста на студии маркетингового агентства СКАЗКИНО. В кадре наш Генеральный продюсер Александр Козин и Ольга Лисенкова — врач-невролог, специалист по превентивной медицине и блогером с аудиторией более 2 млн подписчиков

Мы создаем подкасты, интервью, экспертные видео, статьи для Дзена, контент для RUTUBE, YouTube, VK, MAX, Telegram, репортажи, короткие ролики и материалы, которые работают не только на охваты, но и на продажи, партнерства и репутацию бренда.

Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.

Вам может быть интересно: