Первый квартал 2026 года поставил жирный крест на «розовой мечте» 2023 года о том, что маркетплейсы — единственное будущее ритейла.
В 2025 году количество продавцов на маркетплейсах сократилось почти на 7%, а темпы роста электронной торговли снизились почти вдвое по средним оценкам с 20% в 2024, до 10% в 2025 году. Объем eCommerce продолжает расти, но аналитики уже начали говорить о переходе рынка к эпохе зрелости.
Причин такого развития слишком много для одной статьи, разберем только те, что касаются маркетинга.
Почему же площадки, еще вчера считавшиеся «золотыми жилами», сегодня связываются с проблемами и теряют привлекательность для продавцов?
Комиссионный коллапс: когда 40% — это еще не предел
В погоне за квартальными отчетами перед акционерами, маркетплейсы перешли черту экономической целесообразности. В 2025 году средняя эффективная ставка комиссии (с учетом логистики, хранения, штрафов за «брак» и обязательной рекламы) достигла 35–42% для категории FMCG. А ведь есть уже комиссии и в 55%, например для некоторых автокресел.
Скрытый рост происходит за счет «налога на скорость»: попытка хранить товар на складах площадки дольше 14 дней превращает продажи в убыток. Селлеры в большинстве своем уже не могут закладывать нормальную маржу. Это очень заметно в сегменте одежды.
Апартеид по прописке: русские платят, китайцы правят бал
Самая болезненная причина, о которой совсем уже не молчат официальные пресс-релизы. В 2025 году Ozon и WB запустили скрытую программу лояльности для прямых импортеров из КНР. Комиссии для китайских юнитов — до 4–6% против 15–25% для россиян. Китайцам дают «зеленую улицу» в выдаче бесплатной рекламы, в то время как российский селлер тратит 20% оборота на выкуп собственных показов.
Что мы получили в 2026 году? Российский селлер превратился в «комиссионера»: он платит налоги в РФ, платит комиссии WB/Ozon и ... проигрывает китайцу, у которого цена на 30% ниже за счет льготных условий. Те, у кого есть локальное производство, массово уходят в закрытые Telegram-каналы (которые в свете последних событий стали терять актуальность) и программы лояльности через соцсети.
Есть ли смысл работать на витрине, где алгоритм активно задвигает тебя ниже конкурента с Шэньчжэня?
Эрозия доверия потребителя: «скидка в 90%» как болезнь
Непредсказуемость акций убила саму идею справедливой цены. Маркетплейсы перешли от модели «низкая цена каждый день» к модели «аукциона с молотка». Потребитель 2026 года научен горьким опытом: он НЕ покупает товар за 5000 рублей, если видит динамический ценник. Он ставит бота на отслеживание и ждет, когда площадка скинет цену до 1500 рублей «по случаю дня рождения логиста».
Для селлера это катастрофа планирования. Невозможно прогнозировать выручку, когда алгоритм WB может в любой момент списать 70% стоимости твоего товара, чтобы «подогреть спрос».
В итоге маркетплейсы взрастили генерацию покупателей, которые не готовы платить адекватную рыночную цену. Они ищут распродажу. Селлер устал быть спонсором этих истеричных скидок.
А ведь у крупных поставщиков есть еще контракты с оффлайн сетями, где в ходе переговоров, поставщику вполне могут показать розничную цену на маркетплейсе, которая ниже, себестоимости товара.
Конечно, для нас потребителей очень выгодно, что есть такая возможность купить товар по низкой цене, но проблема в том, что цена такая не стабильна и не ведет к развитию рынка, а лишь к уходу производителей с него.
Консолидация рынка и уход мелких селлеров
Число активных продавцов сократилось с 700 тысяч до примерно 550 тысяч к началу 2026 года. Динамика регистрации новых продавцов замедлилась, но медианная выручка оставшихся растёт.
Модель простой перепродажи («купи-продай») стала убыточной — по статистике Tinkoff eCommerce, рост расходов на продвижение стал причиной закрытия 40% магазинов-перекупщиков в 2025 году.
Затраты на маркетинг резко выросли. Без инвестиций в продвижение сегодня почти не обойтись: по данным аналитиков, в 2025 году до 100% выдачи в ряде категорий занято платными рекламными карточками.
То есть без рекламы товар просто не попадёт в поле зрения покупателя. Однако реклама – это палка о двух концах:
Доходит до того, что рекламные затраты составляют 60% от стоимости товара! Соответственно, говорить о нормальном качестве самого товара в этом случае не приходится. И доверие потребителей к таким товарам стремиться к нулю уже после первой покупки, если она конечно состоится.
Зато эта ситуация открывает широкие возможности для компаний, которые готовы строить контентный маркетинг, борясь за доверие потребителей и играя в долгую, сохраняют достойное качество товаров.
Но, конечно маркетплейсы не смогут при этом выступить надежной площадкой для коммуникаций с покупателями. Зато могут оставаться яркой витриной для первого касания потребителя с брендом.
Что это значит: «диванный» селлинг умирает. Остаются те, кто умеет считать юнит-экономику, управлять брендом и строить системные коммуникации со своими целевыми аудиториями.
Коробка — черный ящик: логистика непредсказуема
В 2025 году произошёл надлом: крупные селлеры массово начали забирать логистику «на себя» (FBS вместо FBO). Причина — некомпетентность складской роботизации. Потери от «потерянных» товаров на складах Озона в пик сезона составили 7-9% от общего объема поставок (это коснулось и автора данной статьи). Это сотни тысяч или миллионов рублей (в зависимости от размера селлера), которые зависают в актах сверки на полгода.
Селлеры больше не хотят быть «кредиторами» маркетплейса. Схема «ты поставил товар — мы продадим когда-нибудь и непонятно по какой цене» перестала работать в 2026 году. Тренд на дропшиппинг и свою укороченную логистику набирает обороты именно из-за желания контролировать остатки, порог списаний и что еще важнее, удовлетворенность потребителя от коммуникаций с брендом.
Что в итоге? Куда уходят селлеры?
Наметились три пути исхода:
1. Свои интернет-магазины + интеграция с доставкой. Трафик обходится дешевле, чем комиссии маркетплейса, плюс возврат к нормальным ценам.
2. Закрытые клубы (маркетплейсы для своих).
3. Уход в нишевые агрегаторы. Строительные рынки, автозапчасти, товары для животных — узкие площадки еще не научились душить селлера динамическим прайсингом.
Российский вменяемый бизнес уже начал «великое отступление». И это не каприз, это выживание.
Статья подготовлена маркетинговым агентством СКАЗКИНО.
Если вам близка тема сильного контент-маркетинга, продвижения через экспертность и работы с профессиональным сообществом — подписывайтесь на канал.
Здесь мы разбираем, как брендам из B2B, интерьерной, строительной, производственной и экспертной среды превращать знания компании в контент, который приводит к доверию, заявкам и росту.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Вам может быть интересно: