Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я, наконец, определился с тем, как себя называть. Следовательно, мы немного поменяем открывающую формулу.
Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко. Слово агентство тоже надо бы поменять, но пока не суть. И я, в первую очередь, бизнесмен. И мы сегодня про максимально мерзкое чувство для любого бизнесмена.
Это когда смотришь на отчёт о прибылях и убытках (P&L). Оборот вроде вырос. Продажники молодцы, производство пашет. А денег на счетах почему-то не прибавилось. И вы сидите и думаете: «Мы же в этом месяце в два раза больше заявок получили. Куда всё делось?».
Я вам скажу куда. Они утекли. В маленькую такую чёрную дыру, которая называется «неэффективный маркетинг». И сегодня я хочу пройтись по самым любимым местам утечки ваших бюджетов. Тем, о которых вам никогда не расскажут ваши маркетологи. Потому что они либо не знают, либо боятся. Есть еще пара дырочек, но про них пусть говорят другие люди, ну или почитайте тут, там таки интересно про закуп.
Утечка №1: Лиды, которые никому не нужны
Вот вам цифры. Средняя стоимость лида в B2B-сегменте сегодня составляет порядка 18 000 рублей. Это данные 2025 года. Ага, поплачьте те, кто в 2022 году кричал, что 1000 рублей - дорого, маркетолог козел, и надо 100. В промышленности и сложных услугах ещё выше, те плачут крокодильими слезами. Вы платите эти деньги. Платите за каждый контакт. За каждую заявку. Ну и давайте доведу вас до прединфарктного состояния: в 26 и 27 годах CPL (стоимость лида, любого, даже мусорного) будет только расти, профессионалы рынка не видят ни одной предпосылки для снижения стоимости трафика.
А теперь вопрос: сколько из этих заявок реально доходят до сделки? Не «примерно», а в цифрах? Если вы не можете ответить на этот вопрос, вы уже теряете деньги. Потому что типичная картина выглядит так: отдел маркетинга приводит 100 лидов. Бюджет потрачен. Все довольны. А отдел продаж квалифицирует из них 20. Остальные 80 - это «просто узнать цену», «мне ничего не нужно, я просто смотрел», «вы вообще кто?».
Поздравляю. Вы только что выбросили стоимость 80 лидов в мусорку. Умножьте это на среднюю стоимость лида в вашей нише. Получите сумму, которую вы подарили рынку. Это, кстати, к вопросу, что не все лиды одинаково полезны. Непустышка-маркетолог знает, что лиды бывают качественные и некачественные, квалифицированные и неквалифицированные (сейчас в моду вошли аббревиатуры MQL и SQL, но ваш покорный слуга старовер и говорить будет так, как привык). Есть два пути получать квалы: простая математика - для 1 продажи нам надо 5 квалифицированных лидов, для 1 квалифицированных лидов нам надо 10 просто лидов, значит, нам надо 50 лидов, значит, босс, готовь 18000Х50=900 000 и молись, чтоб юнит-экономика сошлась. Это не плохо и не хорошо, это математика. А вот сколько там чего у вас конкретно нужно для продажи - это должна дать аналитика как часть системы. Вы ж озаботились ею, не так ли? Нет? Эээээ...ну...это...того-самого...ты держись там, я верю в тебя, брат... Второй путь - при планировании инструментария отдавать предпочтение тем, чья логика и механика позволяют находить тех, кто с высокой долей вероятности похож на целевой портрет. Этот элемент системы же вы начали внедрять, после того, как я вам о нем рассказал? Нет? Ээээ...а вы Дзен читаете посмеяться в туалете, или таки что-то полезное найти и применить?
Утечка №2: Каналы-призраки
Я обожаю спрашивать собственников: «Какой у вас самый эффективный канал?». И слышать в ответ: «Ну, мы не знаем точно». А потом мы садимся и разбираем их отчёты. И выясняется, что один канал приносит лиды по 500 рублей, а другой по 5000. Но бюджет распределяется между ними равномерно. Потому что «мы всегда так делали».
Или ещё лучше: канал, который не приносит вообще ничего, но он «имиджевый». И на него уходит 20% бюджета. Просто потому что когда-то три года назад кто-то сказал, что «надо быть в этом журнале». И с тех пор все забыли спросить «зачем?». Ну то есть стратегия была пущена по бороде если не изначально, то где-то в процессе. Ну или вам забыли сказать, что стратегия - это не монумент типа Пирамиды Хеопса, она таки тоже корректируется и изменяется, особенно в части инструментария и составных частей воронки продаж.
А разгадка одна. Никто не управляет вашей системой так, как нужно управлять. Вы что-то там пытаетесь, ваш маркетолог что-то там пытается, агентство, которое вам красиво продало свои услуги что-то там пытается, но явно видно, что кто-то не может, а кому-то до лампочки. Угадайте, кто есть кто в этой загадке.
Утечка №3: Креативы, которые продают себя, а не продукт
Знаете, сколько я видел рекламных кампаний, которые получили кучу наград на фестивалях и ноль продаж? Я сам сидел в залах подобных фестивалей, видел вживую несколько роликов во время матчей НХЛ (это чуть дешевле, чем демонстрация во время супербола - турнира по американскому футболу, но все равно сотни тысяч портретов Джорджа Вашингтона). Это было красиво. Это было креативно. Это было... бесполезно.
Почему? Потому что креатив делался не для клиента. Креатив делался для того, чтобы удивить коллег по цеху. Чтобы получить «Вау!» в профессиональном чате. А клиент смотрел на этот шедевр и не понимал: «Что это вообще такое и зачем мне это нужно?».
И вот вы заплатили за разработку этого шедевра. Заплатили за его размещение. И получили... ничего. Кроме одобрения других маркетологов. Если повезет, красивую статуэтку дадут.
Но маркетинг-то - это про деньги. Это про скучные циферки, таблицы, решения и ежедневную рутину. Весело и задорно - это жанр 18+ кино, это не для бизнеса. И тут мы опять обращаемся к стратегии - тупо постоянно спамить ссылку на одну и ту же статью, так что найдите ее выше и не закрывайте, ок - точнее к ее элементу под названием «упаковка». Или ею никто не озаботился, или сделали настолько скверно, что лучше б не делали.
Ладно, справедливости ради, стоит сказать, что вот эти вот шедевры - не знаю я как писать на французском это без ошибок написать - делаются не для коммерческих целей, а для имиджа. И делается не средним бизнесом, а гигантами, чтобы заявить о себе и, де-факто, крикнуть «Смотри, какие мы крутые, мы можем прос...ть миллион долларов просто, чтоб ты услышал наше название и увидел логотип!» (Кстати, однажды такое сообщение и было запущено в эфир, знаю, но лично не видел). Но для российской компании из сегмента среднего бизнеса (малого тем более) подобные экзерсисы - непозволительная роскошь.
Утечка №4: Скрытая стоимость «дешёвого» маркетолога
Это, пожалуй, самая большая статья расходов, которую никто не считает. Вы нанимаете маркетолога за 50-100 тысяч рублей. Он «немножко умеет в таргет, немножко в SMM, немножко в SEO». Универсал. Мастер на все руки.
Первый месяц он входит в курс дела. Второй - начинает что-то делать. Третий - выясняется, что он «не очень» в контексте, например, ну и вообще вскрываются его слабые места. Но вы уже потратили на него 300 тысяч зарплаты и 200 тысяч бюджета. А результата нет.
Вы его увольняете. Начинаете искать нового. Три месяца поиска. Ваш бизнес в это время стоит без маркетинга. Вы теряете рынок. Теряете клиентов. Теряете время.
Посчитайте суммарные потери от этой «экономии». Я уверен, что они в разы превысят стоимость профессионального Тимура CMO и его команды, который с первого месяца начал бы приносить результат.
Куда всё это утекает в итоге?
Я скажу вам крамольную вещь. Всё это утекает не в рекламные кабинеты и не в карманы подрядчиков. Всё это утекает в вашу неготовность построить систему. Потому что все эти утечки - это симптомы одной и той же болезни: маркетинга, который никто не измеряет и которым никто не управляет.
Если бы у вас был человек, который отвечает за весь маркетинг целиком, а не за «креативы» или «отчёт по лидам» - этих утечек бы не было. Потому что он бы их нашёл и закрыл в первый же месяц.
А теперь самое интересное. Я предлагаю вам сегодня провести простой эксперимент. Откройте свои маркетинговые отчёты за последний квартал. Найдите самую большую дыру - канал, который стоит дороже всего и приносит меньше всего. И напишите в комментариях: какая это дыра? Контекст? Таргет? SEO? «Имиджевая» реклама?
Давайте соберём коллекцию самых бесполезных трат. Обещаю, вам станет легче, когда вы увидите, что вы не одиноки. А заодно я, возможно, дам вам пару советов, как такие дыры закрывать.