Довольно часто ценообразование вводит команду маркетинга в ступор. Особенно, когда у продукта нет явных конкурентов или в том случае, если рынок молодой и несформировавшийся.
Существуют более десятка техник ценообразования. Но в рамках данной заметки я хотел бы рассказать не о технике, а, скорее, о подходе к валидации цены продукта.
Данный подход основан на следующих предположения:
1️⃣ У каждого домохозяйства (в случае B2C продукта) и каждой компании (для B2B) есть определённый уровень доходов.
2️⃣ Наш продукт не может (в общем случае) забрать больше 100% от дохода домохозяйства или фирмы.
Вопрос, на который мы хотим ответить в рамках данной заметки, звучит так:
Сколько денег мы можем взять из дохода домохозяйства (или компании)?
Вводные
У каждого домохозяйства есть определённая более-менее стабильная структура расходов.
Например, мы знаем, что значимую часть своих доходов домохозяйства тратят на еду. Для домохозяйства с высоким уровнем дохода доля расходов на еду находится в районе 15-20% и ниже. Для домохозяйств с низким уровнем доходов цифры находятся в районе 50-70%.
У более молодых семей (домохозяйств) часть доходов, вероятно, уходит на оплату аренды жилья или ипотеку. Это, вероятно, около 30-40%. Также среди основных (и неизбежных) расходов стоит упомянуть коммунальные платежи, транспортные расходы, одежду и обувь.
Таким образом, мы приходим к выводу:
В общем случае, домохозяйство со средними доходами после вычета обязательных расходов вряд ли может тратить на наш продукт большой (>10%) процент своих доходов.
Если только он не попадает в основные категории, о которых шла речь выше.
Да, конечно, домохозяйство может искусственно расширить потребление за счёт кредитных средств.
Но, во-первых, любой кредит надо возвращать, что в будущем сократит потребление.
Во-вторых, если ставки по кредитам очень высоки, то кредиты становятся недоступными для домохозяйства.
Поэтому, при расчётах я, в общем случае, исхожу из того, что хозяйство «живёт на свои».
Как рассчитать долю расходов домохозяйства на продукт?
1️⃣ Берём среднюю зарплату в стране, регионе или городе, где будет продаваться продукт.
2️⃣ Прикидываем «на глаз» средний размер домохозяйства. Нас интересуют именно платежеспособные люди. Разумным выглядит коэффициент 2. Но, если, например, ваш продукт предназначен для одиноких людей, то этот коэффициент можно принять равным 1.
3️⃣ Далее, мы умножаем среднюю зарплату за период (обычно это месяц) в целевой локации на количество людей в домохозяйстве. Таким образом, мы получаем выручку домохозяйства за период.
Теперь мы должны прикинуть, какую долю дохода домохозяйство может заплатить за ваш продукт.
При расчете стоит учитывать и частоту пользования продуктом. Например, если продукт потребляется на ежемесячной основе, как происходит в подписных моделях, то в этом случае, разумеется, нас интересует месячный доход.
Если же продукт используется раз в год или раз в 3 месяца, то в этом случае нас интересует доход домохозяйства за аналогичный период.
Строгого правила, сколько мы можем забирать из дохода домохозяйства в процентах, конечно, нет. Всё индивидуально.
Но позволю высказать личное мнение:
В идеале, продукт не первой необходимости не должен забирать из доходов домохозяйства более 5%.
Пример:
Если доход домохозяйства составляет 150 000 ₽, ваш продукт потребляется на ежемесячной основе и не является продуктом первой необходимости, то домохозяйство не должно тратить на него больше
150 000 × 5% = 7500 ₽ в месяц.
Лучше — меньше.
Логика такого подхода ясна. Чем меньше вы забираете из дохода домохозяйства, тем меньше “трения” испытывает человек при движении к покупке.
В случае ухудшения экономической ситуации, если вы изначально забирали у домохозяйства 1%, то даже если доходы домохозяйства упадут в 2 раза, то в таком случае на ваш продукт будут тратить 2%. Если же вы забирали 5%, то в случае падения доходов в 2 раза домохозяйству придется тратить 10%.
Доходы и инфляция
Отдельно оговоримся о преимуществе данного подхода в условиях инфляции. Если вы изначально комфортно чувствовали себя, забирая 1% от дохода домохозяйства, то рано или поздно вам придется повышать цены. То есть ваш продукт начнёт забирать 1,2,3%.
Да, ожидается, что домохозяйства тоже будут постепенно зарабатывать больше, но мы не знаем, насколько быстро то или иное домохозяйство сможет индексировать свои доходы в условиях инфляции. Следовательно, чем с более низкой базы мы начали, тем больше временной форы даём некому абстрактному домохозяйству привести доходы к уровню роста цен.
P.S. Прочитав эту заметку, у читателя может возникнуть впечатление, что автор склоняет его к старому доброму демпингу. Ни в коем случае! Автор безусловно считает, что НЕ нужно «продавать рубль за 50 копеек».
При назначении цены нужно учитывать издержки, желаемую рентабельность и рыночную (конкурентную) ситуацию. Тем не менее, данный подход дает возможность посмотреть на цену глазами покупателя, обремененного другими жизненными расходами.
Понятно, что у данного подхода есть много «но». Но кажется, что в ситуации большой неопределённости ценообразования данная методика может стать неплохим подспорьем.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал в Дзен, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно: