В профессиональной деятельности, да и в повседневной жизни, приходится сталкиваться со словом «лояльность». Интернет выдает следующее определение лояльности:
Клиентская лояльность — это положительное отношение покупателя к компании, которое выражается в долгосрочном взаимодействии с ней и высоком уровне удовлетворённости.
Определение, в целом, неплохое, но мне всегда казалось, что с каноническим определением лояльности что-то не так. Разберём его по частям.
Положительное отношение покупателя к компании. А как понять, что покупатель относится к вашей компании положительно? Если провести опрос, то клиент может и соврать, чтобы не обижать того, кто его анкетирует, или для того, чтобы гарантированно получить промокод или другую плюшку за опрос.
Выражается в долгосрочном взаимодействии. Уже теплее. Но что такое долгосрочное взаимодействие? А если речь идёт о товаре или услуге и очень редкой частоте использования? Например, покупка жилья. Какой бы лояльностью ни обладал клиент, то в большинстве случаев он вряд ли будет покупать квартиру раз в месяц или даже раз в год.
Высоком уровне удовлетворённости. Мы уже выяснили, что люди могут не говорить правды (по разным причинам) о своём уровне удовлетворённости.
На мой взгляд, гораздо важнее то, что клиенты делают, чем то, что они говорят.
Поэтому, на мой субъективный взгляд, определение лояльности может выглядеть так:
Лояльность — это добровольное нахождение клиента в зоне максимального извлечения прибыли для конкретной компании в течение как можно более долгого периода времени.
Заметим, фактор времени важнее, чем фактор прибыли (позже рассмотрим, почему). Препарируем это определение.
Клиент может демонстрировать лояльность компании одним базовым способом — сделать так, чтобы компания как можно больше зарабатывала и делала это как можно дольше.
Из каких факторов складывается заработок компании на одном клиенте?
✅ Количество покупок;
✅ Средний чек покупки;
✅ Маржинальность, то есть сколько компания зарабатывает чистой прибыли на каждой продаже;
Таким образом, доход (имеется в виду чистая прибыль) с клиента можно представить так:
Количество покупок × Средний чек покупки × Маржинальность
Кто-то из коллег скажет, что данная формула очень похожа на формулу (вернее, одну из формул) LTV, и будет прав.
Таким образом, можно сформулировать ещё одно определение.
Лояльные клиенты — это клиенты, LTV которых выше среднего.
Поговорим ещё про добровольность. Иногда клиент обладает всеми признаками лояльного клиента. Он тратит очень много, очень часто, но делает это отнюдь не добровольно. Вы сами можете придумать подобные примеры из жизни. Они там, где нужда, боль и зависимость.
Настоящая лояльность, по моему мнению, должна быть добровольной. И это не только моральная позиция. Дело в том, что настоящая лояльность всегда идёт об руку с качественной виральностью или, если говорить проще, рекомендациями.
Лояльные пользователи, как правило, гораздо охотнее рекомендуют продукт своему окружению. Едва ли, если пользователь пользуется продуктом вынуждено, то он будет активно рекомендовать его. Кроме того, рекомендация — это не просто слова. Это действие, которое совершает пользователь в интересах вашей компании.
И последнее. Автор убеждён в том, что продукт (в идеале) должен делать пользователя счастливее, а его жизнь лучше (в долгосрочной перспективе). К теме «счастья пользователя» мы ещё вернёмся.
Подытожим данную заметку расширенным авторским определением:
Лояльность — это добровольное нахождение клиента в зоне максимального извлечения прибыли для конкретной компании в течение как можно более долгого периода времени, которое характеризуется повышенным количеством рекомендаций и улучшением жизни клиента, что в конечном счёте делает клиента более счастливым.
P.S. Начиная писать заметку, думал, получится ли написать заметку о лояльности без упоминания NPS? 😉 Получилось.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно: