Когда мы прописываем стандартный набор метрик, то, как правило, используем:
а. количественные (показы, уникальные визиты, количество клиентов)
б. качественные (всевозможные виды конверсий: CTR, CPL, CR и т.д.)
в. денежные (ad spend, CPC, CPL, CAC, CPO и т.д.)
показатели для того, чтобы собрать дашборд с показателями привлечения.
Не самая очевидная вещь заключается в том, что часто ограничителем конверсии выступает не природа трафика, не ценообразование (платежеспособность спроса), а ограничители самого процесса продажи (превращения посетителей в клиентов). Такие ограничители можно назвать «узкими горлышками». Понятие пришло из Теории ограничений — методологии управления системами, разработанной в 1980-е годы Элияху Голдраттом.
Узкое горлышко в широком смысле слова — это любое ограничение процесса или системы в целом.
Таким образом, когда вы делаете какую-либо таблицу с качественными и количественными показателями маркетинга, то неплохо добавить к ним показатели, которые могут ограничивать процесс.
а. технические ограничения
Пример: скорость загрузки сайта или приложения;
а1. технологические ограничения
Это немного похоже на техническое ограничение, но захотелось выделить его отдельно. Основное отличие в том, что техническое ограничение вызвано тем, что что-то работает некорректно, а технологическое ограничение вызвано тем, что используется устаревшая технология.
б. процессные ограничения
Как правило, если мы говорим о процессе, то сам его дизайн (то есть то, как он сконструирован) может выступать ограничением.
Примеры:
Более общий: для того, чтобы подписать договор, нужно сделать A, B и C. На это уйдет X, Y и Z времени соответственно. Соответственно, на шагах A, B и C мы можем получить некоторый отвал пользователей.
Более конкретный пример: лишние шаги, если речь идёт о процессе оформления заказа.
в. культурные ограничения
Часто идут рука об руку с процессным ограничением. То самое «здесь так принято». Попасть в ловушку культурного ограничения очень легко. Часто культурным ограничением выступает не культура общества сама по себе, а культура отдельного рынка. И тот бизнес, что меняет культуру рынка в более удобную для пользователей сторону, в итоге и захватывает рынок. Например, в рынке такси введение опции фиксированной стоимости поездки (что не являлось тогда общепринятым) «взломало» рынок и было одним из факторов резкого роста количества поездок.
г. кадровые ограничения
Имеется в виду не только количество, но и квалификация персонала. Если квалификация недостаточна, то это может вести к неоптимальному дизайну и обслуживанию процесса (см. процессные ограничения).
д. ограничение бизнес-модели
Самое очевидное ограничение бизнес-модели — это себестоимость, что не позволяет нам ставить цены ниже определенного уровня. Кроме того, неверно выбранная или устаревшая бизнес-модель может дать повод для процессных и даже юридических ограничений.
е. юридические ограничения
Примеры: необходимость проверки контрагента по заранее заданным юридическим критериям. Если контрагент не соответствует критериям, то с ними нельзя заключить сделку. Чем больше критериев и чем они жестче, тем меньше подписанных договоров будет на выходе.
ё. рыночное ограничение
Как правило, рыночное ограничение — это конечная стадия оптимизации процесса. В случае производства ограничение перемещается в рынок. Подразумевается, что текущий производственный процесс оптимизирован настолько, что мы производим больше, чем рынок готов освоить.
После того, как список ограничений готов, надо постараться оцифровать его, то есть трансформировать его в показатель, который можно отслеживать и на который можно влиять.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно: