По статистике, привлечение нового клиента обходится брендам в 5-25 раз дороже, чем удержание уже существующего. Однако в современном мире, где одна маленькая ошибка может привести к непоправимым последствиям, сделать это становится всё труднее. На помощь приходить эмоциональная связь, формировать которую помогает lovemark. Рассказываем, что это такое.
Что такое lovemark
Понятие lovemark появилось ещё в начале 2000-х — его ввёл глава рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс. Сам он считал, что принципиальное различие бренда и lovemark заключается в эмоциях.
«Почти весь маркетинг построен на информации. Его цель — донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешевле, белее, быстрее, чище. Но это напрасная трата времени. Потребители думают сердцем, а информация им надоела», — отмечал Робертс.
По его словам, большинство брэндов апеллирует лишь к одному-двум чувствам, например зрению и слуху. Успешные же lovemarks должны обращаться ко всем пяти чувственным каналам.
Сегодня под lovemark понимают образ бренда, который вызывает у его клиентов сильные эмоции, становясь частью их жизни. Lovemark-маркетинг не только продаёт товары или услуги, но и создаёт глубокую эмоциональную связь.
Какие бренды используют lovemark
Apple
Значительная доля клиентов бренда испытывает абсолютную любовь к Apple. Это выражается в том, что покупатели готовы переплачивать за гаджеты компании и остаются преданными бренду даже несмотря на то, что на рынке есть много достойных альтернатив его продукции.
Apple любят за клиентский опыт и коммьюнити. Компания поддерживает единую экосистему устройств, которые бесшовно взаимодействуют, что позволяет пользователям не тратить время при переключении со смартфона на планшет и т. д. Кроме того, бренд активно развивает свои сообщества: в пространстве Apple Support Community люди могут задавать вопросы и делиться своим опытом использования устройств.
Не последнюю роль играет и маркетинг. В рекламных компания Apple не просто показывает продукты, а концентрируется на реальных историях людей, которые вызывают эмоции. Так, недавно компания представила трогательный короткометражный фильм «Ни одного упущенного кадра», в котором показала, как настройки камеры помогают людям с болезнью Паркинсона навсегда сохранить в памяти важные моменты, несмотря на недуг.
Coca-Cola
Coca-Cola — ещё один бренд, который использует lovemark и тем самым заставляет потребителей возвращаться снова и снова. У многих продукция компании ассоциируется с радостью и праздником, а также приятными моментами в окружении близких людей.
Coca-Cola вызывает у потребителей чувство надёжности благодаря выверенному вкусу, визуальной айдентике и узнаваемому брендингу, который практически не менялся со временем.
В маркетинге компания балансирует между коммьюнити и персонализацией. Так, бренд является одним из старейших партнёров Олимпиады и поддерживает идею командного духа. В то же время Coca-Cola уже несколько лет проводит акцию «Поделись колой», в рамках которой выпускает напитки с популярными именами, прозвищами и посланиями на упаковке.
Бренд также усиливает эмоциональную связь с клиентами, запуская крупные промо на праздники. Примером служит рождественская кампания Coca-Cola, которую компания ежегодно представляет на протяжении более 100 лет.
Nike
Для фанатов бренда Nike — это не просто спортивная одежда, а источник мотивации и веры в себя. Лозунг бренда Just Do It (англ. «Просто сделай это») стал универсальным призывом к действию, который вдохновляет клиентов Nike заниматься спортом и становиться лучшими версиями себя.
Компания не только призывает к действию, но и поддерживает свою аудиторию на всех этапах. Например, у Nike есть беговой клуб и собственное приложение для тренировок. Там пользователи могут отслеживать прогресс, объединяться в команды и соревноваться. Кроме того, бренд создаёт площадки для занятия спортом и регулярно проводит мероприятия, которые объединяют комьюнити.
Брендинг Nike апеллирует к базовым эмоциональным мотиваторам, а в промо часто делают акцент на чувстве сопричастности, единства и радости первых шагов.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.