У многих людей по всему миру Рождество и Новый год ассоциируются не только с подарками, мандаринами и ёлкой, но и с праздничной рекламой Coca-Cola. В 2025 году этой рождественской кампании исполнилось уже 105 лет.
Рассказываем, как появилась культовая реклама, как она трансформировалась и почему бренд начал делать её с помощью искусственного интеллекта.
Как появилась новогодняя реклама Coca-Cola
Впервые праздничная реклама Coca-Cola появилась в 1920 году. Правда, тогда она значительно отличалась от того, как выглядит сейчас. Изначально и посыл у кампании был совсем другим. Бренд решил запустить рекламу в праздники, чтобы сломать стереотип о том, что Coca-Cola — это исключительно летний напиток. Подобное убеждение приводило к спаду продаж зимой, в связи с чем бренд решился на праздничную кампанию. Её слоганом стала фраза: «У жажды нет сезона».
Санта-Клаус же появился в рекламе Coca-Cola только через 10 лет. Художник Фред Мизен изобразил его, пьющим газировку, после чего компания начала использовать эту иллюстрацию в журналах. Классический же образ Санта-Клауса появился ещё позже: в 1931-м Арчи Ли, руководитель рекламного агентства D'Arcy, работавший с Coca-Cola, захотел, чтобы в рождественской кампании бренда появился Санта, который был бы одновременно реалистичным и символичным. Компания поручила задачу создать такой образ иллюстратору Хэддону Сандблому.
С 1931 по 1964 год в рекламе Coca-Cola Санта-Клаус раздавал игрушки, читал письма за бутылкой газировки, общался с детьми, которые не спали, чтобы встретить его, и опустошал холодильники во многих домах. Оригинальные картины, написанные Сундбломом маслом, были адаптированы для рекламы Coca-Cola в журналах, на витринах магазинов, рекламных щитах, плакатах, календарях и в виде плюшевых игрушек. Несмотря на то, что в после 1964 года художник не сотрудничал с брендом, компания продолжала использовать созданный им образ Санты и в последующих активациях, посвящённых зимним праздникам.
Как появился первый ролик
Первый ролик из серии «Праздник к нам приходит» под знаменитый джингл появился в 1995 году. В его съёмках участвовали три брендированных грузовика, увешанные 30 тысячами лампочек каждый. За создание ролика отвечало агентство WB Doner, а со спецэффектами помогла компания Industrial Light and Magic, которая ранее работала над «Звёздными войнами».
В 1999-м грузовиков в рекламе стало больше: с помощью компьютерной графики три автомобиля превратили в настоящий караван. Тогда же праздничный ролик Coca-Cola впервые показали в России. А в 2001-м караван стал реальным: грузовики Coca-Cola отправились в турне по американским городам. Со временем они начали путешествовать и по другим странам.
Впоследствии компания пробовала и другие сюжеты. Так, в 2011 бренд запустил рекламу, где главными героями стали белые медведи. Аудитория встретила такие изменения с негативом и потребовала вернуть рождественский караван. Отразилась смена темы и на продажах: в январе 2012 они упали на 5% по сравнению с аналогичным периодом в 2011-м.
В 2020 году Coca-Cola адаптировали кампанию под пандемийные реалии: в ролике рождественский караван проезжал по пустым улицам, а люди махали ему из окон.
Почему компания начала использовать AI
В 2024 году бренд также резко сменил подход к созданию рекламы: Coca-Cola впервые применила искусственный интеллект для своих праздничных роликов. При их подготовке использовались нейросети Leonardo, Luma и Runway, а также модель искусственного интеллекта Kling, которая помогла сделать движения героев более реалистичными. Джейсон Зада, основатель студии Secret Level, с которой сотрудничала компания, отметил, что всё это существенно сократило затраты и время на производство рекламы.
Впрочем, аудитории такой подход не понравился: пользователи соцсетей заметили в видео множество ошибок, которые, по их словам, создавали ощущение поделки и искусственности. Например, колеса грузовиков рождественского каравана оставались статичными тогда, когда должны были крутиться. На кампанию также отреагировал создатель мультсериала «Гравити Фолз» Алекс Хирш, который заявил, что «Coca-Cola „красная“, потому что состоит из крови безработных художников».
Несмотря на всю критику, в 2025-м Coca-Cola снова прибегла к помощи AI. Чтобы избежать проблем с реалистичностью людей, в ролике оставили только животных. Однако СМИ отметили, что в рекламе отсутствует единый визуальный стиль, из-за чего все её герои выглядят по-разному. Издание The Verge назвало ролик небрежным и ужасным, добавив, что, используя нейросети, компания «убивает часть праздничного настроения».
На защиту проекта встал представитель Coca-Cola Пратик Такар, курирующий AI-направление. В интервью The Hollywood Reporter он заявил, что новый ролик «улучшился в десять раз» по сравнению с тем, который был выпущен в 2024-м.
«Некоторым в индустрии не понравилось, что мы использовали стопроцентно сгенерированный AI фильм, но это неотъемлемая часть того, чтобы быть первопроходцами. Мы понимаем эту озабоченность. Но мы должны продолжать двигаться вперёд и расширять границы возможного», — подчеркнул Такар, отметив, что всегда найдутся недовольные.
Бренд не стал раскрывать стоимость кампании, однако главный маркетинговый директор Coca-Cola Маноло Арройо подтвердил, что использование AI значительно удешевило и ускорило процесс работы. По его словам, раньше на то, чтобы подготовить праздничную рекламу, у команды уходил почти год. Теперь же это занимает всего месяц.
А как вы относитесь к AI-рекламе? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.