Кажется, что сейчас настало по-настоящему суровое время для продаж. Клиенты борются за каждый рубль в попытках сэкономить и не потерять в качестве. Но там, где есть трудности, всегда рядом - возможности.
Наступила эпоха глобального передела рынка. Именно сейчас можно удачно выйти на новые группы клиентов, заходить в компании, где раньше не пускали даже на проходную и всегда работали только «со своими».
Выигрывает тот, кто умеет работать на свободном рынке. Компании, где продажи строятся на договорнячках, находятся под большим ударом.
В прошлом году я консультировала компанию, у которой 80% выручки генерировал один клиент - государственная структура.
Собственник заметил, что контракты стали меньше, а часть работ передается другим подрядчикам, чего раньше никогда не происходило.
Чтобы не строить ложных предположений, мы встретились с этим заказчиком, и вот какие выводы получились.
Да, к качеству выполненных работ вопросов нет. Да, цена оправдана лучшим сервисом и индивидуальным отношением. Хоть в три часа ночи позвони, всё сделают. НО!!! Текущая обстановка не позволяет клиенту оставаться при тех же бюджетах и работать с одним ключевым поставщиком, это привлекает ненужное внимание.
Сработал риск, на который повлиять невозможно. Это классический и системный риск монозаказчика, особенно актуальный для госсектора: смена приоритетов, давление контролирующих органов, требование разнообразить поставщиков. А наш клиент к такому готов не был.
Как реактивное действие собственник ставит задачу: восполнить потери от недополученной выручки по ключевому клиенту через привлечение новых контрактов. Но нет ни системы, ни сотрудников, ни ресурсов. Ожидаемо, через три месяца разочарованный собственник не увидел ни одной новой сделки, только потраченный бюджет на зарплаты, и что важнее - упущенное время. А всё потому что компания не готовилась к этому риску (сценарию) заранее, не было должной диверсификации.
Почему же так сложно перестроиться на новую модель продаж после работы с постоянщиками?
1. Ошибка коммуникации: «Мы с клиентом на одной волне»
Когда ты работаешь с одним клиентом, у вас высокий уровень доверия. Клиент говорит первое слово, а менеджер заканчивает за него фразу. За годы совместной работы происходит полный синхрон.
Но с новыми клиентами всё не так. Нужно время на выстраивание коммуникации и взаимные притирки. Ошибка многих менеджеров, кто привык работать с постоянными клиентами, что с ходу начинают точно также общаться с новыми. Не понятно с какого перепугу. Часто это вызывает отторжение, а иногда даже конфликтные ситуации.
2. Ошибка продукта: «На пальцах и по старой памяти»
Постоянному клиенту многое можно объяснить на пальцах.
- «Вот будет примерно так... как тогда два года назад... просто поверь, всё будет, как надо».
С новыми клиентами придётся посильнее попотеть, в большинстве случаев потребуется презентация, приличное коммерческое предложение, демо-версия или тестовый период.
А ещё изменение модели продаж легко может продемонстрировать необходимость доработки услуги/продукта. Потому что клиент с улицы будет придирчив, осторожен и разборчив. Ему недостаточно решения своей проблемы на 80%, часто он хочет максимум. Ваше решение должны быть конкурентным и современным.
3. Смешение функций: «И швец, и жнец, и на дуде игрец»
В небольших компаниях при смене стратегии часто возникает соблазн поручить текущим менеджерам по работе с ключевыми клиентами (аккаунт-менеджерам) также заниматься и привлечением новых. Логика проста: «Всё это же продажи». Однако на практике это принципиально разные функции, требующие различных навыков и психологического склада.
Если один специалист отвечает и за развитие существующих отношений, и за охоту за новыми клиентами, один из этих блоков неизбежно будет страдать. Это вопрос не только загруженности, но и фокуса.
Простая аналогия: представьте, что вам нужно выбрать между вечеринкой старых друзей, которых вы знаете много лет, и вечеринкой, полной незнакомцев. Где вы почувствуете себя увереннее и комфортнее? Большинство выберет вечер с друзьями. Так и в работе: взаимодействие с новыми клиентами — это другая степень стресса, иные инструменты и подходы, и далеко не всем это по душе. Задачи, которые нам не нравятся, имеют свойство откладываться «на потом».
Поэтому отдельно аккаунтинг (развитие лояльности и увеличение продаж текущим клиентам), отдельно хантинг (поиск и привлечение новых). Про разный функционал в отделах продаж, писала здесь.
4. Ошибка ожиданий: «Наняли двух менеджеров — ждём миллион»
И вот ещё одно наблюдение: многие думают, что достаточно просто взять в штат пару свежих менеджеров-активников, которые будут искать заходы в новых клиентов, и результат будет сразу.
Как бы не так... Есть как минимум два нюанса:
- Менеджерам нужно время на раскачку. А если ещё и в компании в принципе до этого не работали с клиентами «с улицы», то нужны ещё и соответствующие бизнес-процессы. Поэтому от момента «мы решили» до первых денежных поступлений может спокойно пройти 6 месяцев (сроки сильно зависят от среднего цикла сделки по вашему продукту или услуге)
- Ваша линейка продуктов/решений может быть не адаптирована для клиентов с внешнего рынка. Нет банальной упаковки (см. выше ошибка №2), не понятно «что, как и почему». Плохо выстроены процессы онбординга клиента (первый этап внедрения продукта после покупки), после которых большая часть сливается, и происходит отток.
«Так что в сухом остатке?»
Работа с одним ключевым клиентом — это не стратегия, а тактика выживания с огромными рисками. Нынешняя перетряска рынка лучший момент, чтобы начать диверсификацию. Но готовьтесь: вам придется по сути пересобрать всю механику сбыта (от упаковки продукта до скриптов первых звонков). Те, кто это осознает и начнёт действовать без иллюзий о быстрых результатах, — отвоюют себе место в новой реальности. Остальные будут ждать, когда старый клиент «одумается», что скорее всего не случится никогда.
P.S. Если чувствуете, что ваша компания в такой же ловушке и нужно выстраивать систему «с нуля», но непонятно, с какого бока подступиться — пишите. Помогу составить план первых шагов.
Приглашаю вас также почитать другие материалы этого канала: