Есть истории, которые меняют карьеру навсегда. Для меня такой историей стал выбор между должностью и ключевой личной ценностью — честностью.
Слишком мало свободного времени, чтобы тратить его на людей, которые могут, не моргнув глазом, наплести тебе в "три короба" ради личной выгоды.
Сама я тоже стараюсь быть честной, хоть это и не всегда мне на пользу. А вкупе с моей прямолинейностью, да и, вообще, порой сильно мешает.
У меня редкое и запоминающееся имя - Антонина. И я всю свою сознательную жизнь реализуюсь в продажах, преимущественно работала в сегменте B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя больших подразделений.
Сейчас помогаю компаниям строить процессы в коммерческих службах. Писала о том, чем занимаюсь здесь
Сложный выбор молодого руководителя.
Был в моей карьере момент истины, это было 12 лет назад. Я работала в компании, где основную выручку генерировала реклама в выпускаемых специализированных изданиях (журналы и книги). На сайте и в коммерческих предложениях декларировалось, что тираж каждого издания 10 000 штук, половина из которого распространяется по подписке, а остальное представлено на выставках.
Маркетологи клиентов, принимая решение о размещении рекламы и сравнивая разные предложения, считали ключевые показатели эффективности. Основной показатель в данном случае был CPM (Cost per Mille), который расшифровывается как стоимость тысячи показов.
И если тираж журнала 10 000 штук, а за рекламу на одной полосе берут 75 тысяч рублей, то стоимость показа для одного целевого клиента составит 7,5 рублей. Что во времена 2010-х было нормальным (тогда ещё бизнес не был избалован относительно дешёвыми digital каналами продвижения). А если реальный тираж в 10 раз меньше (просто вдумайтесь в эту цифру !!!), то стоимость одного показа становится 75 рублей. И это расчёты при 100% глубине чтения, чего в реальности нет ни у кого, даже у Льва Толстого.
Это означало, что, по сути, мы продавали клиенту не охват на 10 000 специалистов, а на 1 000. Его бюджет в 75 тысяч рублей «растворялся» почти без следа. Это обман, по-другому не назовёшь.
К чему я это рассказываю, когда я пришла работать в эту компанию я искренне верила, что тираж большой, а эффективность от этой рекламы для клиентов высокая. Но обладая критически мышлением, через некоторое время я поняла, что это обычный развод.
Сначала, я просто предполагала, что не все из обещаний клиенту выполняются. А со временем, став руководителем, я получила этому вполне реальные подтверждения (через меня в том числе проходили разные сметы, договоры с подрядчиками, и акты об оказанных услугах). Оказывается, можно легко договориться с типографией и написать все, что угодно на обороте журнала /книги. Хоть миллионный тираж "нарисовать", если потребуется.
С повышением для меня случился очень сложный момент (описывала этот период в отдельной статье). Мои менеджеры, те, что повнимательнее стали задавать мне те же самые вопросы, звучавшие ранее от меня.
💬 - «А где хранится остальная часть тиража, кроме тех коробок, что в офисе?»
💬 - «А можно ли взглянуть на список контактов именной рассылки книг?»
💬 - «А почему не по всем выставкам, где распространяется книга, есть фотоотчёт?»
На все эти вопросы мои ответы были бы неутешительными. Отвечать правду = собственноручно демотивировать всю команду менеджеров по продажам и похоронить продажи всего отдела. Врать я не люблю, поэтому приходилось от таких вопросов уклончиво отъезжать или отвечать полуправдой (что тоже неприятно). Долго я так не продержалась, поэтому уже через год с руководящей должности ушла.
Сменила отрасль, потому что почти весь рынок печатной рекламы был таким. Все врали. В противном случае юнит-экономика каждого номера стала бы убыточной, а реклама должна была стоить в разы дороже (к чему, конечно, ни один клиент не был готов).
Вообще, очень мало СМИ что-то зарабатывают, живут такие организации обычно на уровне самоокупаемости за счёт спонсорских денег (в этом случае спонсор диктует повестку, ни о какой независимости речи нет) или за донаты от государства. Если ни того, ни другого нет, то на деньги рекламодателей, но это не сопоставимо по вливаниям.
Компания, в которой я работала, была еще одним из лучших представителей рынка. Моя подруга трудилась в аналогичном бизнесе, там реальность VS обещания была еще хуже. Вместо заявленных тысяч журналов выпускалось от силы 100 экземпляров, которые отправлялись только по рекламодателям.
С тех времен в ТОП3 моих пожеланий к будущему работодателю всегда входит сильный продукт и честное отношение к своим же клиентам. Просто потому что продавать "шляпу" я не намерена. Даже с учётом того, что обычно в продажах "со сделками с совестью" всегда есть надбавка за риск испортить свою репутацию и потерять доверие клиентов.
Правда как сильная сторона ваших переговоров
Этот горький опыт научил меня главному: честность — не слабость, а самая сильная переговорная позиция. Теперь, обучая менеджеров, я учу их не избегать правды, а использовать её. Особенно в сложных или конфликтных переговорах. Честность важна, даже если вам приходится признаться:
- в несовершенстве продукта,
- того, что вы чего-то не знаете
- того, что ваше решение или товар не может закрыть потребность клиента (как минимум пока).
Давайте разберём пример каверзного вопроса, и как можно честно на него ответить, не потеряв клиента:
- «Я видел в интернете негативные отзывы, они правдивы?»
Ни в коем случае не спорьте с клиентом. Наоборот, это классно, что ваш потенциальный покупатель потратил время на изучение отзывов, значит, он уже примеряет на себя ваш продукт.
- «Да, это реальные отзывы покупателей. Ну что тут скажешь? Откровенно говоря, не существует такого товара, который бы нравился всем. Просто потому что у каждого продукта есть своя целевая аудитория. И если товар покупает кто-то из не целевой группы, скорее всего он будет разочарован».
Использован приём обобщения, уход от потенциального разбора конкретного негативного отзыва.
Далее можно привести пример из бытовой жизни, они хорошо заходят и позволяют взглянуть на любую ситуацию по-новому.
- «Сейчас, например, многие покупают китайские машины. Если человек до этого ездил на российском автопроме или Hyundai Solaris, он будет в восторге пересесть на новенького китайца, от электроники и современных опций будут разбегаться глаза. А если предположим водитель раньше ездил на Mercedes-Benz, и вынужден теперь ездить на китайской машине, он будет видеть тот же автомобиль совсем иначе, обратит внимание на шум в салоне и некачественный пластик внутри. Кто из двух покупателей будет прав? И как охарактеризовать китайский автопром: классное качество за свои деньги или разочарование?».
Вы можете привести абсолютно любой пример, подобранный под покупателя. Вряд ли, правда, стоит рассказывать про машины женщине, подберите релевантный пример.
Закончить можно так:
- «Поэтому давайте я опишу нашу целевую аудиторию и те потребности покупателя, на которые мы ориентируемся в первую очередь, а вы уже решите, подходит ли для вас эта продукция».
Такой ответ делает вас не просто продавцом, а экспертом и партнёром. Вы не отрицаете проблему, а переводите разговор в плоскость осознанного выбора клиента. И это — основа долгосрочного доверия, которое стоит дороже любой одной сделки
Прошло 12 лет. Рынок изменился, но выбор между правдой и выгодой встаёт перед продавцом каждый день. Я свой выбор сделала тогда, потеряв в деньгах, но сохранив себя. Сегодня я уверена: честность — это не утопия. Это самый эффективный и, как ни парадоксально, экономичный инструмент. Он экономит вашу энергию, спасёт репутацию и построит бизнес, который будет жить долго. А продавать то, во что веришь сам, — это просто приятно.
Спасибо, что дочитали до конца. Ваша лучшая благодарность ❤️. Предлагаю также посмотреть ссылки на другие статьи по теме: