Как минимум раз в год каждому бизнесу нужно проводить работу над конкурентами. Очень полезно сверяться с рынком, смотреть, куда движутся коллеги по отрасли, какие фишки внедряют, как работают с клиентским опытом. Не существует, наверное, такого бизнеса в сегменте B2B и B2C, где это бы не требовалось хотя бы время от времени.
У меня редкое и запоминающееся имя - Антонина. И я всю свою сознательную жизнь реализуюсь в продажах, преимущественно работала в сегменте B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя больших подразделений. Провела не один конкурентный анализ, поэтому сегодняшняя статья про бенчмаркетинг*. Как, когда и зачем?
*Бенчмаркетинг (иногда еще сокращают до простого «бенч») - сравнительный анализ с конкурентами для выявления лучших практик и улучшения работы бизнеса.
Не важно, работаете ли вы в гиперконкурентной нише или «плаваете в голубом океане» (термин из одноименной книги Ким Чана, характеризующий компании-единороги, предоставляющие уникальный продукт), но знать, что делают прямо сейчас ваши конкуренты, вы просто обязаны по определению. Мир стремительно меняется, и важно быть в тренде не только самому, но и понимать, а что придумали другие.
Даже у признанных лидеров рынка, таких как Apple, всегда есть конкуренты, наступающие на пятки вроде Samsung или OpenIA. Расслабляться нельзя никогда.
Осведомленность о деятельности конкурентов не только даёт дополнительные очки к экспертности для менеджеров по продажам, но и позволяет увидеть движения рынка, запросы клиентов, вовремя вложить ресурсы в идею на миллион или, наоборот, сократить бюджеты в умирающий продукт.
Мониторинг конкурентов будет особенно полезен для небольших или средних компаний, где просто нет возможности заказывать дорогие исследования или держать в штате целую команду продуктологов. В этом случае достаточно внимательно следить за лидерами отрасли, у которых как раз есть подобные ресурсы. Зачем изобретать заново велосипед, если кто-то до вас уже столкнулся с похожей проблемой и решил её? Нет ничего плохого в том, чтобы подсмотреть что-то у конкурентов, адаптировать чужой кейс под свою компанию и сделать может даже лучше. Это будет точно быстрее и дешевле, чем заказывать какое-нибудь исследование с нуля.
И в то же время, в погоне за конкурентами не стоит забывать о профессиональной этике. Когда сайты копируются точь-в-точь, а услуги дублируются без малейших изменений даже в названиях — это признак слабого бизнеса без собственного «Я». А учитывая, что сейчас нет дефицита среди товаров или услуг, репутация и корпоративные ценности при выборе занимают не последнее место.
Про корпоративный шпионаж есть классный фильм «Паранойя» с Лиамом Хемсвортом (новый ведьмак, если вы не в курсе). Можете посмотреть на досуге, до чего может довести одержимость в бизнесе.
Зачем изучать конкурентов?
Анализ конкурентов помогает трезво оценить ваш текущий результат.
Понять, а где вы находитесь сейчас,
вы задаёте тренды или довольствуйтесь 5% рынка,
есть ли возможность стать лучше и больше зарабатывать,
а какая, вообще, ёмкость у вашего рынка,
и главное, почему некоторые клиенты выбирают НЕ ВАС?
Конкурентный анализ позволит вам увидеть:
- насколько у вас рыночное ценообразование;
- есть ли у вас на самом деле УТП (уникальное торговое предложение) или все давно уже предлагают тоже самое, а вы и не знали об этом;
- узкие места вашего коммерческого предложения;
- примеры реализованных успешных маркетинговых стратегий;
- точки роста и возможности для улучшения.
Как составить список конкурентов для анализа?
Составляя список, главное не увлечься. Лучше сделать качественный анализ 3-4 конкурентов, чем взять 10 и просто заполнить по каждому табличку с ценой и перечнем продуктов. Глубокий анализ всегда ценнее.
Немного теории: конкуренты могут быть прямыми или косвенными. Прямые конкуренты — компании, которые продают то же самое что и вы, и имеют ту же целевую аудиторию. Если кратко, то вы работаете с ними на одном рынке. Косвенные конкуренты могут быть компании, предлагающие альтернативные товары или услуги, но решающие те же задачи клиентов, что и вы.
Приведу пример, чтоб стало понятнее. У вас кофейня в центре города. Ваши прямые конкуренты — это другие кофейни, располагающиеся рядом. Здесь всё вроде бы очевидно и сложностей вызывать не должно.
А вот косвенными конкурентами в данном случае будут кафе и рестораны в этом же районе, где также можно заказать в зале кофе. Если в вашей выручке существенную долю занимает продажа «кофе с собой», то логично к косвенным конкурентам также отнести небольшие точки, работающие только на вынос. А еще косвенными конкурентами будут магазины вкусного кофе, который можно сварить дома самим.
Для полноценного исследования важно включить в список как прямых конкурентов, так и косвенных. Прямые конкуренты подсветят эффективные стратегии продвижения, а косвенные обратят внимание на точки роста и варианты расширения ассортимента или аудитории.
К списку для анализа обязательно добавляйте лидеров рынка по выручке, самых заметных в плане маркетинга (бренды на слуху), компании, которых чаще всего упоминают клиенты (это бизнесы, с которыми вас сравнивают). Отдельно я бы рассмотрела тех, чья деятельность вдохновляет, кто на голову выше всех остальных, это могут и быть компании даже не из вашей отрасли.
Я бы предложила составить такой список разным сотрудникам: коммерческому директору, руководителю отдела продаж, руководителю маркетинга, техническому директору, руководителю отдела закупок и CEO. Каждый будет выбирать интересные на его взгляд компании, исходя из своего видения. Те бизнесы, которые будут повторяться в списках коллег, и попадут в окончательный перечень исследуемых конкурентов.
Что анализировать?
🟢Каналы привлечения клиентов
🟢Перечень услуг/товаров
🟢Уникальное торговое предложение
🟢Технологии и инструменты в методе (для услуг)
🟢Воронка продаж (лид-магниты, прогревы, трипваеры, основная продажа, допродажи)
🟢Конкурентные преимущества
🟢Большое обещание
🟢Ценовая политика
Параметры для оценки конкурентов могут быть абсолютно любыми, всё зависит от ваших задач и целей. Но, прежде чем утверждать характеристики анализа, подумайте, какие в вашем бизнесе сейчас есть сложности, которые сильно мешают работать. Может не настроены какие-то бизнес-процессы, и вы не понимаете, какую архитектуру процесса лучше заложить? Или требуется пересмотр товарного ассортимента? Или вы не можете разработать адекватную программу лояльности? Исходя из этих задач и будут расставляться акценты при проведении конкурентного анализа.
Условно, если у вас все хорошо с лидогенерацией, и новые заявки текут рекой, то не особо важно, как другие пытаются привлекать клиентов (у вас такой боли нет). Но вот если эти заявки плохо конвертируются в покупки, то стоит подсмотреть у конкурентов, как они обрабатывают лиды и ведут клиентов по воронке продаж.
Проанализировали — записали.
Собрать информацию о конкурентах — только половина дела. Если полученные данные вы никуда не записали, то через месяц никто уже и не вспомнит, что там было в вашей итоговой презентации.
Поэтому в корпоративной библиотеке знаний обязательно должен быть раздел о конкурентах, который ежегодно обновляется. В эту папку вы будете складировать все добытые артефакты (КП, презентации, буклеты, записи, встреч). Помимо этого руководитель отдела продаж должен подготовить краткий файл с описанием ключевых отличий и преимуществ вашего продукта от конкурентов, и перевести всё это в готовые речевые модули отстройки для менеджеров по продажам. Новичкам, эта информация очень пригодится.
Много лет назад я работала в компании, где крайне важно было знать своих конкурентов. Среди их бесчисленного многообразия был один стратегически важный конкурент, клиенты постоянно нас с ним сравнивали, часто не в лучшую сторону, так как наша цена была выше на 15%. Мне так и говорили: «У Вас тоже самое только дороже».
При детальном исследовании конкурентного предложения стало понятно, что базовая цена одинаковая. Только у нас в цену сразу включены услуги, которые пригождаются в двух случаях из трёх, а ключевой конкурент вынес это в дополнительный прайс (то есть это скрытые расходы).
Таким образом, у клиентов создалось ложное впечатление, что у конкурента дешевле. Но разобравшись в их ценообразовании, менеджеры нашей компании с лёгкостью эту иллюзию разрушали. К тому же люди не очень-то любят, когда их раскручивают на чеки выше их изначальных ожиданий. И с этого ракурса получается, что наше ценообразование было более экологичным, мы сразу озвучивали, сколько клиент заплатит по итогу.
Вот так, хорошо зная, как строится услуга конкурентов, можно очень легко парировать возражения в свою пользу.
Конкурентный анализ как часть изучения продукта.
Когда вы берёте любую задачу, не связанную с регулярным менеджментом, важно понимать, зачем это компании и вам лично как руководителю. Хорошо, когда на старте есть какие-то гипотезы и требуется их подтверждение или опровержение. Конкурентный анализ как самостоятельное исследование мало чего стоит. Поэтому просто провести его в рамках деятельности коммерческой службы и пойти дальше, наверное странная и глупая затея с точки зрения потраченного времени (а такие проекты занимают минимум месяц). Но если по его итогам, вы обсуждаете основные выводы с коллегами, в том числе из смежных подразделений, и принимаете серьезные решения: меняете скрипт, подход к презентации продукта клиентам, переупаковываете смыслы, адаптируете дизайн на более современный, то ценность этой работы повышается в разы.
Однажды, наша коммерческая служба готовила расширенную продуктовую стратегическую сессию, где были не только ключевые руководители, но и сотрудники-исполнители из «золотого кадрового резерва». К этой сессии мы собрали 4 примера коммерческих предложений от конкурентов и записали встречи-презентации с их представителями. Выбрали лидеров рынка, с которыми хотели бы стоять в одном ряду. Целый день мы разбирали в группах по косточкам полученные материалы не только с точки зрения продаж, но и технической составляющей (спасибо коллегам из производства).
По итогам встречи стало понятно, мы сильно себя недооценивали, многое из того, что мы делали, было лучше сформулировано и упаковано, а подача информации менеджерами по продажам была более структурной, человечной и клиентоориентированной.
Мы не стали менять наш подход, а, напротив, убедились, что это и есть наше основное преимущество. Более того, наша экспертиза позволяет смело поднять чек как минимум на 20% без рисков потери клиентов, потому как наши ближайшие конкуренты в ценовой категории уровня «премиум».
Работа по конкурентам подсветила, что мы давно вышли на другой уровень по части предоставления услуги, но берём за это качество как компания-среднячок. То есть сильно занижали свой чек, из-за чего наша целевая аудитория не всегда воспринимала нас как серьезного игрока и сравнивала с конкурентами из более низкого сегмента, которых мы сами как конкурентов не воспринимали.
Как итог, конкурентный анализ помог поднять дух команды, увидеть возможность для увеличения среднего чека и чётко определить место компании в отрасли.
Примерно похожая ситуация случилась с российским брендом одежды 12 STOREEZ. Они начинали как региональный бренд из Екатеринбурга с ценовым предложением чуть выше mass market. Их основным конкурентом была Zara и прочие бренды из медиум сегмента. Сначала бренд вышел на федеральный уровень, а потом с уходом иностранного бизнеса быстро стал наращивать выручку на высвободившемся рынке, и кардинально сменил стратегию, увидев возможности. В 2022 году предложение в люксовом сегменте резко упало, выбор уменьшился, а спрос сохранился практически на прежнем уровне. Дизайнеры из 12 STOREEZ уменьшили количество коллекций, сделали ставку на премиальное качество и не прогадали. Производство сократилось на четверть, а продажи, напротив, выросли (на 44% за год).
Поэтому выделяйте время на конкурентный анализ, это всегда помогает посмотреть на привычную деятельность немного с другого ракурса. Если нет возможности сделать полномасштабный проект по изучению рынка, возьмите за правило раз в месяц или квартал выступать в качестве «тайного покупателя». Уже через год вы будете хорошо представлять, чем занимаются ваши коллеги по отрасли, и какие у них слабые стороны продукта или продаж.
Правильно сделанные выводы позволят превратить недостатки конкурентов в сильные аспекты вашего предложения, повысить реализацию и найти новые подходы к вашей целевой аудитории.
__________________________________________
Участвовали когда-нить в конкурентной разведке? Чувствовали себя немножко шпионами в этот момент?)))