Статья о том, как распознавать истинные желания клиентов, когда они говорят одно, а имеют в виду совсем другое. Как обращать внимание на слова-маркеры, выстраивать диалог подходящим образом и управлять своими продажами.
У меня на канале есть небольшой материал про типологию всех клиентов по системе DISC, советую вначале прочитать его, тогда логика проявления покупательских мотивов станет яснее. К тому же там выложен тест для самоопределения, чтобы лучше понять свою личную мотивацию. Но сначала небольшая предыстория.
В 2022 году мы с друзьями отдыхали в Армении. В один из последних дней поездки мы собрались на Ереванский базар затариваться чурчхелой, пастилой и другими сувенирами. Мы точно знали, что нам нужно купить и привезти домой в качестве подарков.
Рынок представлял из себя крытый павильон, где вокруг гул и миллион разных спорящих между собой оттенков запахов, продавцы расположены хаотично, вокруг толпы людей. Во всём этом беспорядке мне надо было найти конкретные товары из своего списка.
Продавцы вокруг, при виде меня, начинали наперебой кричать:
💬- Девушка, у меня лучшие помидоры во всем Ереване, купи, не прогадаешь!
💬- А у меня самые низкие цены!
💬- Продам со скидкой, красавица!
💬- Просто попробуй этот арбуз. Не проходи мимо!
От этого шума начинала болеть голова, в какой-то момент просто перестаешь различать, что продавцы пытаются тебе сказать. К тому же я в этот момент вообще искала туалет для шестилетнего сына, которому приспичило по своим делам. Мне их предложения никуда не упёрлись.
В общем, купили мы всё, что нужно, где-то на отшибе этого рынка, у продавца, который располагался в углу, как раз около туалета, который я искала минут 15.
Мораль: можно сколько угодно создавать информационный шум бесконечными предложениями на удачу, при этом получив около нулевой результат. Или понять, чего действительно хочет клиент, и сделать одно-два точечных индивидуальных предложения, от которых очень сложно будет отказаться.
Если бы хоть один из этих продавцов спросил меня "Чем мне помочь?" и показал, где находится этот злосчастный туалет, я бы вернулась к нему и с благодарностью всё купила.
4 типа покупательских мотивов
В моменте у каждого человека всегда есть приоритеты при выборе, еще это называют покупательскими мотивами. Конечно, каждый хочет и денег меньше потратить, и товар качественный получить, но, как правило, есть один самый главный аргумент, который может перевесить все остальные. Это и есть ключ к продаже, который если подобрать, то можно вывести диалог с клиентом на совсем другой уровень.
Покупательский мотив отвечает на вопрос "ПОЧЕМУ" человек хочет именно это. Укрупнено существует четыре базовых мотива принятия решения:
- Сбережение ресурсов
- Престиж
- Комфорт
- Безопасность
Чтобы определить покупательский мотив, нужно внимательно анализировать, как клиент формулирует свой запрос, задачу или описывает желаемый продукт. Можно также задавать уточняющие вопросы для его выявления:
💬- Что вы хотите получить в результате?
💬- Что для вас особенно важно?
💬- Что критично при выборе?
💬- Почему вы придаете этому такое особое значение?
Ответы помогут вам сориентироваться, как клиент будет принимать решение, и какой фактор будет определяющим.
Слова-маркеры для определения мотивов
Слушая любого человека внимательно, часто можно понять, что он на самом деле имеет в виду. Приведу как пример два похожих утверждения покупателя.
1. - Я бы не хотел переплачивать за новый телефон, зная, что у меня телефоны ломаются каждые полгода.
2. - Не вижу смысла платить такие деньги за китайский бренд, про который раньше даже не слышал.
Вроде бы, оба клиента говорят про деньги. Но первый на самом деле хочет найти модель телефона, которая будет служить долго и не сломается. А второму важно приобрести аппарат от раскрученного бренда, а не no name. И это совсем не про деньги и их экономию.
Давайте пройдемся по ключевым мотивам при выборе, и как их можно распознать.
🛍️ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ МОТИВ - СБЕРЕЖЕНИЕ РЕСУРСОВ ИЛИ ВЫГОДА
Обычно это бережливые люди, для которых важно соотношение цена-качество. Цена для них должна быть оправдана, поэтому хорошо, если есть понимание, из чего она сложилась. При этом выбор не обязательно будет в пользу самого дешёвого, скорее самого оптимального из всех вариантов. Помните, что ресурсы - не всегда только про деньги. Ещё это про оптимизацию трудозатрат, сокращение сроков и прочее.
Таким клиентам хорошо заходят комплексные предложения (когда можно одной покупкой сразу решить несколько вопросов/задач), специальные условия, акции. Для них также важен понятный сервис поддержки одного окна и скорость реакции (ответа). Если им долго не отвечают или игнорировать, то всё, клиента вы скорее всего потеряли.
🛍️ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ МОТИВ - ПРЕСТИЖ
Для людей с этим мотивом каждая покупка - иллюстрация своих достижений и влияния. Вещи этих людей многое о них говорят, поэтому такие покупатели любят приобретать товары или услуги "с историей". Важным при выборе будет правильный вайб или "как я себя ощущаю, владея этим предметом?".
Такого клиента зацепят эксклюзивные условия, персональный сервис. Им нравится быть частью "закрытого клуба", иметь то, что доступно немногим. Поэтому они активно реагируют на индивидуальные предложения, отдавая предпочтения новинкам и ноу-хау.
🛍️ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ МОТИВ - КОМФОРТ
Не клиент, а мечта для менеджеров, занимающихся продлениями контрактов. Они не любят что-то менять, делают это только по принуждению. До последнего будут пользоваться привычными сервисами, ходить со старым телефоном, пользоваться услугами любимых мастеров. Крайне редко меняют партнёров, подрядчиков, подчинённых. Часто ленивы и консервативны, но не всегда, конечно. Не любят стресс, поэтому с такими людьми нужно общаться максимально мягко, без давления и всячески демонстрировать, что покупка будет только способствовать их внутреннему комфорту.
При взаимодействии с этим типом постарайтесь показать, что ваш товар/услуга сильно не изменит привычные процессы. Проведите демо презентацию, покажите интерфейс (если вы продаете сервис), или инструкцию, как пользоваться (когда речь о товаре, особенно о технике).
🛍️ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ МОТИВ - БЕЗОПАСНОСТЬ
Этот тип клиента боится быть обманутым и получить "кота в мешке" вместо обещанного счастья. Поэтому он выжмет из менеджера все соки, будет докапываться до каждого слова, задаст тысячу каверзных вопросов, пришлёт сотни корректировок к договору, прежде чем его подпишет. Но получив внятные ответы и преодолев сомнения, обязательно купит. Всё, потому что для него важнее всего не совершить ошибку, а убедиться, что покупка безопасна. Таким клиентам проще совсем ничего не покупать, чем потом ходить и мучиться, думая о правильности выбора. Поэтому задача менеджера убедить, что с вами не страшно.
Особенно для этого типа будет приятно услышать, что есть гарантийный период, а в договоре предусмотрена возможность отказа без штрафных санкций, если что-то пойдёт не так.
____________
Абсолютно точно мы все включаем разные покупательские мотивы в зависимости от того, что приобретаем, и это нормально.
Например, покупая продукты, я скорее зайду в магазин около дома по дороге с работы, чем буду искать доставку со скидками (мотив комфорт). Но если предстоит большая покупка вроде нового автомобиля, то здесь для меня будет важнее соотношение цены и качества (мотив выгода), я готова даже съездить в соседний город, если хороших предложений в моем городе не будет.
Пишите комментариях, было ли полезно и нужен ли такой контент. Приглашаю вас также почитать другие материалы: